Faut-il se convertir au nudge marketing ?

Nudge marketing : prière de laisser les émotions s’exprimer

Difficile de passer à côté du « nudging » depuis que son inventeur, Richard Thaler, a reçu le Prix Nobel d’économie en 2017. Signifiant littéralement « donner un coup de coude », il s’agit d’une méthode d’incitation douce à la prise de décision. Elle fonctionne en reconnaissant pleinement le poids des émotions, du contexte social ou de l’environnement sur les choix des citoyens…

Car le nudge a d’abord été utilisé par les pouvoirs publics avant de gagner la sphère marketing. Vous avez sûrement entendu parler de cette petite mouche qui a fait économiser des milliers d’euros à l’aéroport d’Amsterdam ? Placée au fond des urinoirs publics, les usagers ne pouvaient s’empêcher de la viser. Résultat : une baisse de 80 % des dépenses et du temps passé à nettoyer les toilettes.

L’aéroport d’Amsterdam Schiphol baisse ses dépenses de nettoyage de 80 % grâce au nudging.

Le nudging a rapidement séduit les secteurs de la vente. En jouant sur différents leviers comme l’égo, le rapport à la norme ou la conscience environnementale, certaines marques ont fait… mouche. Ainsi, une application pour perdre du poids proposera de fixer des objectifs sous la forme de défis entre amis : sous le regard de l’autre, vous aurez plus de mal à renoncer à vos résolutions. Quand Tripadvisor vous rappelle avec moult clignotements et typographies rouge pétard qu’il ne reste qu’une chambre disponible dans l’établissement que vous consultez, il crée un sentiment d’urgence assez irrépressible.

Le nudging : croisade en terre BtoB

Très marqué BtoC, le nudge marketing gagne, en toute logique, le secteur BtoB. Qu’il soit consommateur ou client, l’homme reste un homme…en proie à des émotions et une forme d’irrationalité qui influent sur sa prise de décision. Ce qui vaut pour une chambre d’hôtel fonctionne aussi pour un contenu premium : si un livre blanc n’est mis en ligne que pendant 24h, vous serez bien plus prompt à le télécharger.

Le nudging est-il une énième toquade du monde marketing ? Pas du tout ! En réalité, ce nouveau « dogme » renvoie à une tendance de fond, le « human centric » que l’on prêche également dans le BtoB : user experience, relation client, design thinking… sont au cœur de toutes les stratégies actuelles et valorisent l’apport de l’économie comportementale.

Conversion au nudge marketing : un chemin de croix ?

Le nudge marketing présente de nombreux avantages pour votre marque… à condition d’éviter certains écueils. Une réelle stratégie de nudging demande de déployer beaucoup de moyens : c’est une réflexion de fond qui nécessite d’avoir recours à des experts de la question, de pouvoir mener des études in situ (enregistrements vidéos, eye tracking, mobile self-ethnography) ou encore de disposer d’un réseau suffisamment large et diversifié pour tester l’efficacité des solutions développées. Bref, si l’on fait du nudge à moitié, juste pour montrer qu’on reste dans le coup… on court assez vite à l’échec.

L’autre danger de la méthode, c’est l’effet « nudgewashing ». Pénétrer la sphère du pur marketing fait encourir le risque d’une ambiguïté éthique. À l’heure de la RGPD, la traçabilité des comportements humains, via la collecte et l’analyse de toutes sortes de données et à des fins commerciales peut poser problème. Que penser, par exemple, du brevet déposé par Google qui vise à récolter de la data, via un système de détection des émotions faciales de l’utilisateur ?

Le nouveau brevet de Google entend récolter des données en détectant les émotions de l’utilisateur. Une nouvelle étape dans le nudge marketing ?

Tout l’enjeu pour les entreprises réside dans leur faculté à « montrer aux institutions, clients, collaborateurs ou consommateurs qu’elles savent prendre en compte des intérêts qui dépassent le court terme », précise Éric Singler, directeur général de BVA. Autrement dit, leur capacité à faire du « nudging for good ».