Design B2B : osez la créativité !

Encore aujourd’hui, la communication B2B se réfugie dans des designs sobres voire frileux ou carrément “sopo-horrifiques” ! Ne pas faire de vagues (on risquerait de sortir des rangs), ne surtout pas “disrupter” dans un univers ou la prise de risque en matière de communication est encore perçue comme trop risquée.

C’est oublier une réalité : le décideur métier reste un être humain, avec sa sensibilité et même ses émotions – oui, un DSI aussi rit, pleure et s’extasie. Et c’est ce que certains acteurs du marché ont enfin compris. Il était temps…

S’il est évidemment nécessaire de rassurer sur le produit, la solution ou le service, il faut aussi et surtout séduire l’humain derrière l’écran, lui parler et le faire vibrer afin de se rapprocher de sa sphère intime. En ce sens, B2C et B2B convergent. C’est dit : vous n’avez plus droit à la communication molle et sans saveur. Place à la créativité, à l’inventivité, à l’audace !

Vous avez dit « créativité » ?

Pour émerger sur un marché souvent saturé, on peut miser sur son produit qui est bien entendu de meilleure qualité, moins cher et plus simple d’utilisation que celui des concurrents… Dans la réalité, c’est un peu plus compliqué. Tous les acteurs défendent leur produit avec les mêmes leviers de différenciation. Alors, comment se faire entendre dans ce brouhaha de “key features” pour toucher une cible souvent hésitante ?

Une solution : la CRÉ-A-TI-VI-TÉ. Derrière ce mot un peu galvaudé et souvent mal compris se cache une vraie force de persuasion. En créant un dispositif original – et pourquoi pas provoquant ou au moins étonnant – l’entreprise marquera les esprits, démontrera sa différence en fondant un nouveau rapport avec ses cibles, alléluia !

Selon une étude d’Adobe et de Forrester Consulting, 82 % des sociétés interrogées pensent qu’il y existe une forte corrélation entre la créativité et les résultats business. Toujours selon cette analyse, les entreprises qui encouragent activement la créativité surpassent leurs rivales en croissance des revenus, de part de marché et de leadership concurrentiel.

Dans un article de TechFunnel, la spécialiste du marketing Marianne Chrisos explique comment Xerox a pu tirer des enseignements de Chobani et d’autres marques B2C pour créer une campagne lançant le rebranding de la marque. “L’humour était un moyen créatif d’attirer l’attention des entreprises d’une nouvelle manière. Les gens ne s’attendaient pas exactement à ce qu’une marque associée à des copieurs et des fax de la vieille école crée un contenu clair, accrocheur et amusant soutenu par des vidéos courtes et engageantes.”

Dans un autre style, souvenons-nous de la fameuse campagne de Volvo Trucks, l’une des plus grandes entreprises de camionnage B2B au monde et peut-être plus connue pour sa vidéo de 2013, “The Epic Split”, mettant en scène Jean-Claude Van Damme (“aware”, comme d’habitude) en train d’effectuer un grand écart entre deux camions. La vidéo a rencontré un succès immédiat, enregistrant plus de 80 millions de vues. Un résultat qui prouve qu’un contenu créatif et original reste le meilleur carburant qui soit pour une campagne réussie… avec ou sans JCVD !

Non, l’émotion n’est pas un gros mot

Pour soutenir et aller plus avant dans l’approche créative, il est nécessaire, voire essentiel d’y adjoindre un composant supplémentaire : l’É-MO-TION. Certains “grands penseurs” du marketing expliquent qu’il n’y a plus de distinguo entre B2C et B2B et que nous sommes désormais passés dans l’ère du H2H (Human to Human). Et c’est vrai ! Chaque décideur business reste, et encore pour quelques années, un être humain. Il est donc nécessaire de parler au cœur des hommes pour toucher leur portefeuille. Pour ce faire, deux grands axes de réflexion : le design émotionnel, bien entendu, et son corollaire, la création de préférence.

Le design émotionnel est un ensemble de principes mettant l’humain au centre d’un dispositif pour lui faire ressentir des émotions (positives si possible) et l’embarquer dans un processus d’adhésion. Inattendu positif, mascotte ou encore gamification sont autant de leviers à actionner pour offrir aux cibles une expérience immersive et personnelle. Si cette partie est réussie, alors l’engagement et la préférence seront au rendez-vous. Dès lors, le décideur business sera lié à la marque mais deviendra également son ambassadeur. Que peut-on rêver de mieux ?

B2C = B2B ≠ B2C

Si la frontière entre B2C et B2B devient de plus en plus ténue, force est de constater que s’il est possible, dans une certaine mesure, s’inspirer des méthodes de communication B2C pour le B2B, l’inverse n’est pas vrai ! En effet, les marketeurs évoluant dans l’univers B2B sont confrontés à des problématiques impliquant plus de nuances dans les messages avec notamment des cycles de décision plus longs. Dans tous les cas, il faut oser la créativité (et l’émotion ad hoc), combattre la frilosité d’une communication souvent trop sage pour toucher l’être humain qui se cache derrière le prospect. Alors, plus d’excuses, foncez et osez, il est vraiment temps !