Slow food et slow content, même combat !

Début janvier, le temps des bonnes résolutions¹. Moi, pour 2020, j’ai envie d’en retenir une, et une seule : celle de prendre mon temps mais aussi de laisser les autres prendre le leur. Ralentir le rythme, redécouvrir le plaisir de l’authenticité, apprécier la qualité, la sincérité, se concentrer sur les choses et les personnes vraiment importantes… Autant d’engagements sur les douze prochains mois, valables aussi bien sur le plan personnel que professionnel. Car dans le domaine du marketing de contenu – que je pratique depuis deux décennies pour mes clients et pour l’agence Indexel -, le slow a, plus que jamais, toute sa place.

Mais le slow content, c’est quoi au juste ? 

De la même manière que la slow food prône le bien-manger, la convivialité et la qualité des  produits du terroir pour contrer la malbouffe et les fast foods, le slow content est une réponse à l’infobésité, à la prolifération des snacks contents attrape-clics et à la recherche effrénée de visibilité de certaines marques. Non, tous les moyens ne sont pas bons – ni légitimes – pour attirer les internautes sur votre site web, votre blog ou vos landing pages !

Pourquoi il est urgent de passer au slow

Produire des contenus plus fouillés, raconter des histoires captivantes, parler vrai, utiliser des mots qui claquent, faire appel aux émotions… autant de techniques narratives pour émerger dans la masse des publications, fidéliser son audience et convertir ses prospects. Mais je préfère être cash avec vous : avec 27 millions* de nouveaux contenus publiés chaque jour, la tâche ne sera pas simple !

Le credo du slow : la qualité avant la quantité

Vous l’aurez compris, pour émerger du flot, vos contenus doivent se dis-tin-guer ! Originalité, authenticité, expertise, impertinence, humour… sont plus que jamais indispensables. Ce qui implique de prendre son temps : produire moins pour produire mieux, c’est le credo du slow, la condition nécessaire pour entrer en résonance avec les internautes-prospects. Même dans le BtoB, même sur écran, les lecteurs veulent des histoires uniques, qui sonnent vrai, qu’ils vont avoir envie de partager avec leurs collègues ou sur les réseaux sociaux. A nous, producteur de contenus, de ne pas les décevoir !

La mesure plutôt que l’intuition

Pour relever ce beau défi, il faut au préalable se poser les bonnes questions. Car si on produit moins, il faut diffuser mieux. Les stratégies basées sur le seul référencement naturel ne fonctionnant plus, quels sont en dehors du SEO les autres leviers d’acquisition de trafic ?  Comment optimiser le temps passé et le parcours des prospects sur son site ? La réponse à toutes ces questions ne s’improvise pas ! Elle se trouve dans le tracking et la mesure de KPIs spécifiques à chaque secteur d’activité, à chaque entreprise, à chaque campagne de notoriété ou de vente. Seul le tracking  précis des internautes permet de savoir d’où vient le trafic utile ou d’identifier les formats de contenu qui fonctionnent le mieux.

Une action de fond sur les formats, la ligne éditoriale, l’identité  

Bien interprétés, les chiffres du tracking permettent d’éviter la cacophonie éditoriale, la surenchère de contenus superfétatoires. En d’autres termes de « réduire le gras ». Et pour muscler sa communication, rien de tel qu’une ligne éditoriale claire et un storytelling qui sait évoluer en fonction du comportement de ses cibles. Bien danser le slow, c’est aussi savoir se remettre en question, changer de « tone of voice » lorsque nécessaire ou adopter des formats plus adaptés comme le podcast ou le long content. Rien de tel que de se poser quelques minutes pour écouter ou lire un récit captivant, émouvant, utile. 

Adopter une politique de slow content pour son entreprise ou sa marque, c’est aussi se poser la question de son identité profonde, de sa raison d’être. C’est en identifiant clairement ses valeurs, ses savoir-faire, ses expertises que l’on réussit à communiquer au travers de sa production éditoriale ce supplément d’âme qui nous rend unique. Lentement mais sûrement.

* Source Panda SEO 2019