Humour et BtoB : jusqu’où aller trop loin ?

Peut-on rire en vendant un ERP, un contrat d’outsourcing ou un logiciel RH ? Rares sont ceux qui s’y sont essayés. Pourtant, lorsqu’elles osent franchir le pas de l’humour, les marques BtoB font immédiatement le buzz et suscitent l’intérêt immédiat de leurs cibles. En témoigne le succès du spot lancé en 2007 par le constructeur de parcs éoliens, Epuron. Dans ce clip, récompensé par un Lion d’or à Cannes, une allégorie du vent témoigne face caméra de son quotidien. Résultat ? 3,5 millions de vues sur YouTube pour un sujet pourtant peu populaire : la valorisation de l’énergie éolienne.

L’objectif de ce type de vidéo ? Susciter le buzz, générer de l’audience pour accroître la notoriété de la marque. C’est ce qu’a fait Cisco pour faire connaître son routeur ASR 9000 au prix de 80 000 dollars. Dans une vidéo « rétro », la marque présente cet équipement informatique pointu comme le cadeau parfait pour la Saint-Valentin.

Conquérir son audience par le rire

Un choix que justifiait ainsi le créateur de la vidéo, Tim Washer, au magazine Forbes : « Il est indispensable d’avoir une stratégie de content marketing avec des livres blancs, des informations produits et des démos. Mais dans le même temps, si vous consacrez une petite partie de votre budget pour divertir vos cibles et donner à votre communauté un moment d’humour sans call-to-action, d’autres vont partager votre histoire. » Pour résumer, l’humour permet d’accroître la notoriété de la marque.

Un constat confirmé par les analyses du spécialiste BuzzSumo. En juillet dernier, ses experts ont passé au crible près de 10 000 contenus parmi les plus partagés sur le web. Chaque article a été associé à une émotion : émerveillement, rire, joie, tristesse, etc. Les conclusions des experts sont sans appel : après l’émerveillement, la deuxième émotion qui suscite de l’audience est le rire qui concerne 17 % des contenus les plus partagés.

Réconcilier « lolcats » et BtoB ?

Reste un problème de taille pour le marketing BtoB : comment susciter à la fois le sérieux, la confiance et le professionnalisme tout en faisant rire ? Une partie de la réponse se trouve peut être dans le contre-exemple de l’éditeur américain d’ERP Financial Force. En 2015, l’entreprise publie une vidéo mettant en scène le personnage de Frankencloud – illustrant le côté disparate du système d’information construit par l’ajout de briques successives non coordonnées – errant dans les bureaux.

Problème : la réalisation, le cadrage, la lumière et la mise en scène laissent à désirer. Un côté amateur qui nuit au final à l’image de la marque. Ce problème, Schneider Electric l’a surmonté il y a peu avec sa campagne BtoB, Life is on. Dans des vidéos au scénario travaillé et original, des collaborateurs se transforment en héros grâce aux solutions du groupe énergétique. En somme : l’humour fonctionne quand il part des problématiques des clients (pour Schneider Electric, le contrôle des installations énergétiques), quand il valorise ses cibles (Schneider Electric les transforme en héros) et quand il ne tombe pas dans le potache ou l’amateurisme.