2020, “Année zéro” de la marque employeur ?

Explosion du télétravail, exigences des Millenials, sujets RSE ou QVT… la période singulière que nous traversons met en évidence de manière fulgurante ce que nous savions déjà : le rapport au travail change. Et vite. Dans le même temps, le capital humain reste pour toutes les entreprises un actif essentiel. Sans une équipe talentueuse, engagée, solidaire et stable, adieu l’innovation et la satisfaction client ! Et, au final, la viabilité économique de l’entreprise, quel que soit son modèle.

Pour toutes ces raisons, la “marque employeur” ne peut plus être considérée comme un buzz word ou un gadget pour DRH en mal de reconnaissance. Elle est aujourd’hui un sujet incontournable, exactement au même titre que votre plan d’actions marketing. Et doit se réinventer.

Tout est important dans le « parcours employé »

Mais une marque employeur, ça sert à quoi, by the way ? C’est simple : de même que beaucoup d’entreprises – loin s’en faut – ne sont pas des marques, au sens où elles n’évoquent rien de spécialement attirant ou fidélisant, la plupart ont encore insuffisamment réfléchi à leur degré d’attractivité ou de rétention des talents. Et c’est bien dommage, car dans les critères retenus aujourd’hui par les candidats comme les collaborateurs, le salaire n’est plus du tout le seul nerf de la guerre. Ce qui compte désormais, c’est leur expérience globale tout au long du chemin parcouru conjointement, comme le résume bien ce schéma extrait de l’article de l’analyste Josh Bersin.

Tout est important dans ce “parcours employé” : l’organisation individuelle et collective, le mode de management, l’environnement de travail, les opportunités de développement pro et perso, l’autonomie, la prise en compte du bien-être…

« Raison d’être » et ADN de l’entreprise

A cela s’ajoute en outre une quête de sens : dans leurs parcours, beaucoup de candidats recherchent désormais bien plus qu’un job : quelles sont les valeurs de l’entreprise ? Sont-elles compatibles avec les miennes ? En quoi mon travail peut-il servir une cause juste ? Suis-je en harmonie avec moi-même quand je suis au bureau ? 

Autant de questions qui auraient fait sourire il y a vingt ans, mais qui sont devenues centrales. Les prendre en compte en tant qu’employeur-recruteur, c’est donc être très clair quant à la raison d’être de l’entreprise, à son éthique, à la place accordée à l’épanouissement individuel… Voilà pourquoi, au-delà de la présentation de l’activité, des produits ou services, la marque employeur constitue d’abord en un travail de formalisation de ce qui fait l’ADN de l’entreprise, qui elle est et non ce qu’elle fait. Une démarche qui, pour être efficace, doit d’abord être sincère et précise. Aux déclarations d’intention passe-partout et politiquement correctes, on préfèrera le témoignage de collaborateurs – non filtrés par la com’ corporate et ses « éléments de langage »-, ou encore des reportages autour d’actions précises (un projet caritatif, une soirée de team building…), ou enfin la parole de clients de l’entreprise sur la singularité de son capital humain.

Changer de ton pour viser juste

Cette proximité entre entreprises et collaborateurs doit aussi se retrouver dans la forme. Ainsi, pour séduire vos futurs recrutés ou pour entretenir la flamme au sein de vos équipes, il y a aujourd’hui urgence à comprendre leurs modes de communication et à les adopter. Bye-bye les livrets d’accueil de 100 pages introduits par le “Mot du Président”… Vive les quizz, les stories et le blogging ! Là encore, votre marque employeur doit guider votre plan d’actions en le structurant autour de vos employee personas : quels champs lexicaux utiliser pour leur parler ? Quels formats de communication retenir ?

Enfin, et c’est une évidence, la marque employeur 2.0 est éminemment digitale. Elle accompagne et accélère la transformation numérique de tous les processus RH, du recrutement à la com’ interne, de la formation aux enquêtes de satisfaction. A la clé : l’intégration de toutes les données nécessaires à une mesure objective, mais aussi la possibilité de segmenter, voire d’individualiser les actions. Sans compter la nécessaire adaptation aux nouvelles pratiques, entre mobilité et télétravail.

Un vent nouveau souffle sur l’organisation du travail et sur les relations entreprises-collaborateurs. La marque employeur doit permettre d’accompagner proactivement cette révolution. C’est une opportunité, pas une contrainte, sous réserve qu’elle soit menée avec sincérité… et sans plus attendre.