Web3 et marketing digital : quelles opportunités pour les marques ?

Certains n’abordent le sujet que sous l’angle des NFT, des cryptomonnaies et de la sacro-sainte blockchain. Et ils ont raison : il s’agit aujourd’hui du cœur du sujet et là où les bénéfices de cette innovation de rupture qu’est le Web3 sont les plus immédiats. Les spéculateurs l’ont bien compris. 

Mais du côté de notre métier – le marketing digital -, comment se positionne-t-on ? Je vois certains essayer de trouver des manières alambiquées d’y trouver de l’intérêt. Par pure « geekerie » dirons-nous. Alors que d’autres semblent balayer le sujet d’un revers de main.

Soyons clairs : je ne vais pas essayer de me positionner dans un camp ou dans l’autre même si vous aurez mon opinion. D’abord, pour moi ceux qui aujourd’hui balayent le sujet et n’y trouvent aucun intérêt se trompent. Qui imagine aujourd’hui son entreprise être absente des réseaux sociaux ? Personne. Pourtant lors des balbutiements du Web 2.0 lorsque Facebook n’était encore qu’un lieu pour « poker » ses amis, bien des experts du marketing ne voyaient pas trop l’intérêt de ces plateformes (si, si j’en ai connu). La suite leur a donné tort et surtout leur a fait prendre énormément de retard sur ce nouveau canal de communication qui s’ouvrait. Vous voyez où je veux en venir : pour moi, il est obligatoire de considérer sérieusement le Web3.

Pourtant, faut-il capilotracter des théories bullshitatoires afin de surfer sur ce buzzword dont on peine parfois à déterminer les contours ? C’est exactement, ce que j’essaierai de ne pas faire dans cet article, au risque de me tromper. Du coup, voici selon moi trois opportunités que propose le Web3. Elles sont encore expérimentales, comportent des limites mais méritent d’être étudiées.

Contrôle des données et de la vie privée

Il s’agit d’une des promesses les plus alléchantes du Web3. A l’heure du doute quant à la gestion des données personnelles par des géants du web, des interventions de plus en plus nombreuses de la CNIL (même à l’encontre des GAFAM) et de la mise en place (positive) du RGPD. Il faut le dire : les webmarketeurs en ont bavé. Et les possibilités du Web3 en termes de sécurité peuvent être entendues comme autant de bonnes nouvelles. 

Concrètement, la blockchain permet une décentralisation des données grâce à une technologie de registres distribués : une base de données décentralisée gérée par plusieurs participants. Ces registres distribués permettent de garantir une meilleure transparence. Mais aussi une meilleure sécurité du réseau, plus compliqué à pirater qu’une traditionnelle base de données centralisée. Ainsi, les internautes ont vocation à prendre le contrôle total de la confidentialité de leurs données sans la participation d’un tiers. Par exemple, on peut citer la très répandue technologie du SSO (single sign on) qui utilise cette technique. Cette pratique d’authentification unique, même si elle permet une identification rapide sur plusieurs applications en même temps, donne potentiellement accès à de très nombreuses ressources en cas de piratage (grosso modo l’ensemble de vos réseaux sociaux 😱). 

Ce n’est pas le cas de la blockchain qui pourrait devenir un nouveau standard de sécurité appliqué à pratiquement tout ce qui nécessite de la confiance. On la retrouve de l’argent à l’immobilier en passant par les dossiers médicaux. Un standard qui sera à n’en pas douter un argument marketing pour toutes les activités où la sécurité des données est essentielle.

Bienvenue dans la token économie !

Si Facebook a changé son nom en Meta, ce n’est pas un hasard. En effet, l’ami Zuckerberg lorgne de plus en plus vers un tout nouveau continent prêt à être colonisé : le metaverse. Si aujourd’hui l’initiative semble relever de la lubie de milliardaire aux ambitions transhumanistes, il n’en reste pas moins que certaines marques ont déjà trouvé quelques applications marketing à ce filon.

Exploiter l’Histoire de la marque

Avant d’être racheté par l’un de ses utilisateurs (un certain Elon Musk), Twitter via son désormais ex-patron Jack Dorsey, a décidé de transformer le tout premier tweet en NFT et de le mettre en vente sur la plateforme Valuables. Si l’initiative semble anecdotique, elle montre cependant pour les marques historiques une voie pour valoriser un patrimoine immatériel et iconiser encore plus leur statut dans l’imaginaire collectif.

L’achat d’espace virtuel  

Ces dix dernières années ont vu les investissements dans la publicité digitale fortement augmenter. En 2021, la croissance est de 29% sur le search, 21% sur le display et surtout 77% sur le social. Des chiffres qui témoignent de la saturation des internautes et de la guerre de l’attention que se livrent les marques (et dont on parle dans ce webinar). Et lorsqu’un un espace se sature, les marques cherchent de nouvelles voies comme le Metaverse pour gagner en visibilité.

Nombreuses sont celles qui sont déjà présentes depuis quelques années sur des plateformes comme Minecraft ou Animal Crossing via des NFT que les joueurs peuvent acquérir. Mais c’est Atari, l’un des pionniers du NFT qui va le plus loin en annonçant lancer sa propre crypto-monnaie (ATRI) et créer un Las Vegas virtuel dans Decentraland. Une manière pour la marque d’être à la pointe de l’innovation dans un contexte de relance depuis 2009. On se rappelle d’ailleurs que la marque était également pionnière dans le placement produit au cinéma dès 1983 en étant très visible dans le premier Blade Runner de Ridley Scott.

Des limites environnementales

La protection de l’environnement et le numérique ne font pas toujours bon ménage (on en parlait déjà ici). La token économie et les NFT n’échappent évidemment pas à ce phénomène. L’utilisation majoritaire du réseau Ethereum, une blockchain de première génération, nécessite de grandes capacités de calcul et est donc très énergivore. Sa consommation électrique serait équivalente chaque année à celle d’un pays comme l’Argentine ou la Nouvelle-Zélande ! Une donnée à garder en tête pour les marques engagées dans la protection de l’environnement, même si des blockchains de nouvelle génération comme Ethereum 2.0 seraient moins gourmandes en énergie.

La place privilégiée des communautés

Selon Fred Cavazza (que nous avions interviewé pour notre Tapas #05), l’engouement pour le Web3 doit motiver les annonceurs à remettre en question leurs pratiques marketing. Ils doivent en particulier, se doter d’une approche beaucoup plus centrée sur la communauté.

« With web 2.0, we built communities on platforms. In Web3, communities are the platform » Jeff Kauffman, fondateur de Parachute, une plateforme pour les agences et les marques afin de se lancer dans le Web3. A écouter ici.

Comment ? En ne considérant plus les communautés en ligne comme de simples audiences à adresser (via un simple message publicitaire) mais en prenant en compte la dynamique communautaire via trois principaux enjeux complexes :

• Capter l’attention d’utilisateurs déjà très sollicités, notamment sur des plateformes sociales comme Discord ou Twitter où la publicité est très mal acceptée. 
• Retrouver la confiance de clients blasés baignant dans des contre-cultures où la consommation de masse et les grandes multinationales sont décriées.
• Expliquer l’intérêt en interne auprès de collaborateurs souvent dubitatifs à ces nouvelles approches qui nécessitent à la fois de l’évangélisation mais aussi de la formation.

Ces communautés sont par définition plus engagées sur une cause ou une démarche commune. Il ne s’agit plus de simples prospects avec des besoins primaires. En ce sens, selon Fred Cavazza, les marques vont devoir d’abord identifier des dynamiques communautaires capables de fédérer un grand nombre de personnes. Dans un second temps, elles devront les faire adhérer à un projet pouvant augmenter la valeur perçue de l’offre. A ce titre, selon lui toujours, les marques portant en elles des configurations communautaires seront mieux préparées comme par exemple la Maif.

Une démarche finalement très proche du marketing tribal, que les entreprises vont devoir rapidement maîtriser pour ne pas laisser passer le train de l’innovation.

Retrouvez l’intégralité de l’article de Fred Cavazza ici.

Conclusion temporaire

J’en vois qui travaillent dans le BtoB et qui finissent de lire cet article en se disant : « Ouais, bon ok. Mais d’ici que ça arrive en BtoB j’ai le temps de voir venir ». Certes, j’entends. Nous avons de nombreuses urgences et des leads à générer. Ce n’est pas le moment de visiter le Metaverse ou de jouer à Animal Crossing. 

Cependant, les pistes évoquées dans cet article doivent nous permettre d’engager une véritable réflexion sur le sujet. Toutes les innovations marketing passent très souvent d’abord par le BtoC. Mais elles finissent toujours par arriver au BtoB où les sujets comme la sécurité, les approches communautaires ou l’infobésité sont déjà des sujets de préoccupation depuis de nombreuses années.

A nous de défricher le terrain encore peu connu du Web3 pour en tirer les meilleures pratiques nous permettant d’être créatifs et d’innover.

*Lexique du Web3 : à découvrir ici