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Version premium des réseaux sociaux : quelles conséquences pour votre com’ ?

Dans un contexte où les géants des réseaux sociaux – LinkedIn, Meta, X (ex-Twitter) et YouTube – adoptent de plus en plus des modèles d’abonnement payant, une question se pose : cette tendance représente-t-elle une menace pour la communication des entreprises basée sur le paid ? Dans cet article, je décrypte les stratégies de chaque réseau et leurs implications pour vos campagnes publicitaires.

“Facebook va devenir payant, copie et partage”. Eh oui, le vieux statut viral partagé à longueur d’années par votre grand-mère est en train de devenir réalité ! Depuis le mardi 7 novembre 2023, nous avons tous reçu une notification nous donnant le choix entre consulter Facebook et Instagram gratuitement et continuer à recevoir de la pub ou payer un abonnement mensuel de 9,99 € à 12,99 € pour ne plus recevoir de messages d’annonceurs.

Mais le groupe Meta, maison-mère de Facebook, Instagram et WhatsApp, n’est pas le premier à avoir choisi la stratégie du payant pour ses utilisateurs. Avant lui, des plateformes comme YouTube, LinkedIn et même plus récemment X (ex. Twitter) ont choisi cette voie. Elle constitue potentiellement une énorme manne financière pour des réseaux qui regroupent souvent des milliards d’utilisateurs réguliers. Pourtant, cette stratégie du premium revêt des réalités différentes en fonction des plateformes.

YouTube vers un modèle “Netflix” ?

YouTube Premium, introduit en 2018, marque une étape significative dans l’évolution de la plateforme vidéo la plus populaire au monde avec plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Pour un abonnement mensuel, YouTube Premium offre une expérience de visionnage sans publicités, donc sans interruptions. De plus, cette formule inclut des fonctionnalités supplémentaires comme la lecture en arrière-plan sur les appareils mobiles (en mode podcast), le téléchargement de vidéos pour une visualisation hors ligne et l’accès exclusif à du contenu original YouTube.

Ces avantages répondent non seulement à la demande d’une expérience utilisateur améliorée, mais constituent aussi une diversification stratégique des sources de revenus de YouTube en vue d’atténuer sa dépendance croissante aux recettes publicitaires. Avec cette offre, YouTube cherche à concurrencer notamment des plateformes comme Netflix, Amazon Prime ou Spotify. Avec 80 millions d’utilisateurs Premium en 2022, YouTube semble considérer cette offre comme un succès, même si elle reste loin des 195 millions d’utilisateurs payants de Spotify.

Mais il est indéniable qu’elle répond à un véritable besoin des utilisateurs tout en évitant de cannibaliser sa régie publicitaire du fait de la masse considérable d’utilisateurs de la version gratuite.

LinkedIn et ses offres sur-mesure

Côté offres premium, LinkedIn fait figure de cas à part dans le paysage des réseaux sociaux. Le célèbre réseau social professionnel a construit des offres sur-mesure en fonction des besoins de ses différents utilisateurs : chercheurs d’emplois, commerciaux, ressources humaines et chefs d’entreprises. Les utilisateurs de LinkedIn Premium bénéficient d’avantages tels que des insights approfondis sur les profils, la capacité de contacter directement n’importe quel utilisateur via les InMail, et un accès à des cours en ligne sur LinkedIn Learning. Cette version payante est particulièrement utile pour ceux qui emploient activement ce réseau pour des campagnes de prospection commerciale, de suivi de clientèle ou de recrutement.

Pas question ici de version sans publicité puisqu’elle fait partie intégrante des outils à destination de la prospection des entreprises. D’ailleurs, depuis peu, les profils de personnes ont désormais la possibilité de communiquer via les Thought Leadership Ads qui ouvrent de nouvelles perspectives et opportunités pour les stratégies d’advocacy. Je vous en parlais d’ailleurs dans mon article Linkedin : vers un TikTok du BtoB.

Comme pour YouTube, LinkedIn se centre sur les besoins de ses utilisateurs et la version premium me semble tout à fait pertinente pour ceux qui souhaitent utiliser le plein potentiel de ce réseau social professionnel.

X et Meta, un début de n’importe quoi

Si les stratégies d’offres premium de YouTube et LinkedIn me paraissent claires, c’est déjà beaucoup moins le cas pour X (ex. Twitter) et Meta…

Du côté de la plateforme rachetée par Elon Musk, j’avais déjà étudié la stratégie d’offre premium qui créait une énorme confusion avec les comptes certifiés. Mais l’extravagant milliardaire (dont le combat avec Mark Zuckerberg semble avoir été annulé) ne s’en est malheureusement pas tenu là puisqu’il souhaite désormais rendre la plateforme payante pour les nouveaux inscrits.

Cette formule nommée « Not a bot » aurait pour objectif de limiter la prolifération de bots sur X. Disponible depuis le 17 octobre pour l’instant uniquement en Nouvelle-Zélande et aux Philippines, elle repose sur un abonnement payant d’un dollar par an. Néanmoins, celui-ci n’est pas obligatoire. Les personnes qui arrivent sur la plateforme peuvent faire le choix de ne pas payer, mais dans ce cas, ils ne pourront pas poster, republier ou encore envoyer des messages privés. Ils se contenteront de scroller sur l’application, de regarder des vidéos ou encore de suivre des comptes.

Du côté de Méta, comme nous l’avons vu en début d’article, la version payante a pour but de s’affranchir de la publicité. Une proposition de valeur bien faible tant la publicité est intégrée de manière fluide sur Facebook et Instagram et n’a jamais été un frein à l’utilisation (contrairement à YouTube, par exemple).

Ce nouvel abonnement répond en réalité à la nécessité pour Meta de se conformer aux impératifs réglementaires posés par la législation sur les données personnelles et la publicité ciblée intégrés au RGPD. Le texte impose de recueillir le consentement des internautes avant d’utiliser leurs données personnelles à des fins publicitaires. Pour le géant de la Silicon Valley, l’idée est donc que si vous ne voulez pas partager vos informations personnelles, alors la seule alternative, c’est de payer.

Vers un retour de l’inbound marketing ?

Si des plateformes comme YouTube et LinkedIn ont construit des offres payantes réellement basées sur les besoins des utilisateurs et proposant une véritable valeur ajoutée, les offres de X et de Meta semblent être très improvisées et dictées par des éléments conjoncturels, qu’ils soient réglementaires (pour Meta) ou de bifurcation stratégique (pour X).

Pour moi, ces offres ne sont pas encore mûres pour rencontrer un véritable succès. Avec un Facebook qui perd des utilisateurs chaque année – la plateforme est passée sous la barre symbolique des 2 milliards d’utilisateurs – et un X en plein chantier et sous le feu des critiques, il me semble assez compliqué de percer avec des propositions de valeur aussi faibles.

Cependant, le lancement de ces offres premium constitue pour moi un point de bascule. Si à terme les plateformes trouvent la bonne formule, cette évolution vers les abonnements payants pourrait signifier une réduction de l’efficacité de la publicité traditionnelle via des contenus sponsorisés. Les entreprises devront alors adapter leur communication en développant des contenus organiques plus engageants et on verra peut-être le retour en force de l’inbound marketing qui semblait moribond. A suivre…