Savoir attirer pour mieux convaincre : réussir l’inbound marketing

Conséquence logique de l’appropriation massive des outils Google et des réseaux sociaux, l’internaute recherche désormais spontanément l’information dont il a besoin, sans forcément qu’on l’y ait incité. Et lorsqu’il trouve cette information pertinente, il l’évalue, la commente, la partage… Une opportunité pour les entreprises de transformer ainsi visiteurs en prospects puis en clients mais aussi en prescripteurs, tout en imprimant durablement une image qualitative. Encore faut-il que cette information soit visible, facilement identifiable et de qualité, puis qu’elle permette à l’entreprise qui en est l’auteur d’engager avec sa cible une relation suivie… et potentiellement lucrative.

Résumées sous le terme d’inbound marketing, ces techniques visent donc à privilégier une approche non directement promotionnelle, non intrusive, au profit d’un processus où l’on attire pour mieux fidéliser et convaincre. Si elle s’avère rapidement vertueuse, la mise en oeuvre d’une telle approche passe par le respect de quelques règles et l’adoption de quelques outils.

Réfléchir avant d’écrire

Premier principe : pas de stratégie inbound marketing sans stratégie marketing tout court ! Savoir, à partir du business plan, quantifier des objectifs précis autour de cibles types (appelées aussi personas) n’est pas une option. Tout comme qualifier les principales étapes du processus commercial lié, de l’évangélisation à la réassurance.

Deuxième incontournable : pouvoir compter sur un site web opérant pour optimiser le référencement naturel des contenus qui y seront publiés, faciliter leur propagation sur les réseaux sociaux mais aussi garantir une expérience visiteur la plus engageante possible.

Vient alors l’étape cruciale et délicate de la conception des contenus utiles pour soutenir ce plan d’actions. Avec tout d’abord la définition d’une charte et d’un ligne éditoriale propres, fils rouges d’une prise de parole homogène et constitutive de la marque. Une fois établies, on s’attachera à définir les types de contenus adaptés à chaque étape du processus : une animation en motion design pour vulgariser un concept ? un livre blanc pour évangéliser sur de nouveaux enjeux ? un webcast pour détailler une solution ou une méthode ? un témoignage pour illustrer par l’exemple l’efficacité d’un produit…

La production des contenus peut alors commencer selon un planning en phase avec les actions marketing et commerciales de l’entreprise. Selon les cas, ils seront proposés intégralement en accès libre ou soumis à formulaire (on parle alors de contenus premium), notamment pour récupérer les emails des internautes intéressées pour les agréger ensuite avec les données déclaratives et comportementales les concernant.

Mesurer et automatiser

Une fois publiés et correctement référencés, ces contenus pourront être mis en avant tant grâce à l’achat de mots clés sur Google (campagnes Adwords) que par des liens sponsorisés sur les réseaux sociaux. Ils seront enfin suggérés aux cibles faisant l’objet de communautés sur ces mêmes réseaux sociaux.

Forts de contenus originaux et intéressants, vous voilà prêts à attirer vos futurs clients et ambassadeurs vers votre site. Sous réserve bien sûr de pouvoir convertir ces visiteurs en leads, en plaçant en regard de l’information lue des “call-to-action”, soit vers des contenus “premium” (typiquement un livre blanc à télécharger), soit directement vers des offres attractives. Idéalement, chaque page de votre site sera donc conçue comme une “landing page” (page d’atterrissage) propice à l’interaction avec vos visiteurs.

Côté outils, enfin, la maîtrise de Google Analytics est un must pour le suivi statistique précis du trafic de votre site : évolution du nombre de visites, origine, taux de rebond, performance des parcours, pages de sorties, mots clés saisis… Toutes ces informations permettent de réagir quasiment en temps réel pour optimiser le réfencement du site et la transformation. Fini le “j’aime / j’aime pas” : sur le web, tout est mesurable… profitez-en ! Des dashboards très complets peuvent être mis en place, notamment en utilisant l’outil dashthis.com.

Cerise sur le gâteau, l’utilisation d’une application de marketing automation permet désormais de scénariser la relation avec vos contacts selon un rythme et des contenus prédéfinis. Avec à la clé la collecte de toutes les données liées. De quoi alimenter vos commerciaux en leads réellement qualifiés et riches d’information. Et confronter les résultats de votre stratégie inbound aux investissements engagés…

Qu’en pense votre DG ?

La mise en oeuvre d’une stratégie inbound est aussi – et peut-être même d’abord – un changement de culture commerciale. Elle suppose donc d’être comprise puis supportée par votre directeur des ventes et, mieux encore, par la direction générale de votre entreprise. Pédagogie, illustration par l’exemple et qualité du reporting seront vos meilleures armes pour convaincre sur la durée le management de l’entreprise. Et récolter les meilleurs fruits de vos efforts en termes de leads et de chiffre d’affaires.