Marketing B2B : arrêtez de parler de vous !

Pour se démarquer de la concurrence, les marques du grand public ont depuis longtemps construit autour de leurs produits des univers de communication plus riches intégrant onirisme, hédonisme ou plus prosaïquement impact sur la vie quotidienne. En un mot, le produit est replacé dans son contexte d’usage idéal pour y être sublimé. Le packaging et la publicité en sont les déclinaisons les plus criantes. Mais aujourd’hui, la fidélisation des consommateurs par les réseaux sociaux et l’engouement pour le storytelling ne poursuivent pas d’autre objectif.

Il n’est évidemment pas question d’appliquer stricto sensu ces pratiques au marketing B2B. Mais tout acheteur en entreprise n’est-t-il pas aussi un consommateur au quotidien ? Le « bouche à oreille » ne constitue-t-il pas, en entreprise aussi, un des meilleurs vecteurs commerciaux ? Dès lors, quand la standardisation menace, la confiance, la reconnaissance et l’empathie sont des valeurs qui méritent d’être aux premières loges des plans de communication B2B.

De l’affect dans les tuyaux du web

Sur le terrain, la part de l’affectif dans l’acte de vente a d’ailleurs toujours été importante. La qualité d’un commercial passait d’abord par sa faculté à se rendre sympathique aux yeux de son client et à comprendre ses besoins spécifiques. Elle passait aussi par l’attention qu’il manifestait dans la recherche de la solution la plus adaptée… sans être forcément la plus rentable à court terme. Rendez-vous, coups de fils, visites de sites, déjeuners de travail… tout concourait à créer un lien durable entre un décideur et une entreprise, bien au-delà des produits qu’elle proposait.

Mais les temps ont changé. Le défi du B2B est aujourd’hui de préserver cette dimension affective dans la relation, alors que le web occupe une part croissante des cycles de vente : la prospection directe laisse peu à peu la place au pull marketing, qui voit les prospects rechercher par eux-mêmes les solutions à leurs problèmes via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. La prise de commandes régulières comme la gestion de l’après-vente sont aujourd’hui largement assurées par des plates-formes applicatives de type extranet. Bref, les occasions de créer du lien se raréfient, accélérant la tendance d’une clientèle toujours plus volatile.

Les contenus préparent l’action du commercial

Dans cet équilibre à créer entre productivité commerciale et fidélisation, certains réussissent mieux que d’autres : si le web est un canal obligé, ceux qui comprennent que la communication produit doit être complétée de contenus à plus forte valeur ajoutée se démarquent. Que l’on parle de témoignages écrits ou de vidéos, de livres blancs ou encore d’infographies, il ne s’agit pas de générer des coûts supplémentaires mais de déplacer un coût de vente vers ce nouveau média. La banque, et plus largement tout le secteur tertiaire, ont largement ouvert la voie. Principal avantage : en publiant ces contenus sur les sites, dans les newsletters ou sur les réseaux sociaux, les messages sont diffusés plus largement… et sans déformation. Ils ne se substituent pas au commercial mais préparent efficacement son action en la recentrant vers l’analyse du besoin et l’adéquation de la réponse à donner.

Encore faut-il assumer une communication qui aille au-delà des produits de l’entreprise, qui traite des usages, des bonnes pratiques, du quotidien des clients, des hommes et des femmes qui créent la valeur. En replaçant l’humain au premier plan, y compris sur le net, la communication éditoriale B2B contribuera de manière croissante et de plus en plus mesurable à la génération de leads qualifiés et à la fidélisation du portefeuille clients.