Marketing BtoB just in time : ultra ciblage et agilité permanente

Qui n’a jamais été surpris, les premières fois tout du moins, de voir dans son flux Insta une publicité vantant les mérites des chaussures dont vous aviez innocemment parlé la veille ? Rien de magique évidemment, vos smartphones vous écoutent et permettent un retargeting précis. Flippant ? Oui. Efficace ? Bien entendu. C’est fort et ça fonctionne puisqu’on vous met sous le nez, exactement au bon moment, le produit qui vous intéresse. 

Autre méthode, vous vous baladez dans la rue et hop, une petite vibration dans votre poche : vous venez de recevoir un SMS avec 10 % de remise immédiate sur un produit disponible dans la boutique située à 50 mètres de là.

Le point commun : un message ultra ciblé qui arrive pile au bon moment. 

C’est facile me direz-vous, les algorithmes s’appuient sur vos visites, vos conversations et vos profils. En BtoB, c’est plus compliqué. Le marketing BtoB cible des individus certes, mais qui effectuent des achats au nom ou pour le compte de leur entreprise. Le funnel de conversion est donc bien différent et les points d’accroche avec les prospects plus espacés. 

Clients BtoB et BtoC : des cycles de vente et des attentes différentes

Si les clients BtoB sont concentrés sur le ROI d’une solution, son efficacité et l’expertise nécessaire pour la mettre en œuvre, les clients BtoC, quant à eux, cherchent avant tout la bonne affaire, saupoudrée de divertissement. Ils sont à priori plus sensibles à l’émotion, tandis que les clients BtoB sont plus axés rationalité et coûts financiers liés. En tout cas, sur le papier. 

Si une forme d’approche pédagogique est indispensable tant en BtoB qu’en BtoC, force est de constater qu’elle est plus prégnante dans les attentes des clients BtoB qui vont, pour se faire une opinion, consommer des contenus informatifs tels que des motion design, infographies et autres témoignages d’utilisateurs…. Enfin, si les clients BtoC prennent leur décision d’achat seuls, les clients BtoB ont souvent besoin de partager et de valider une décision d’achat par leurs collègues ou leur hiérarchie. De fait, les cycles de ventes sont bien plus longs.

Pour autant, il existe des passerelles entre stratégie marketing BtoC et BtoB. Je vous livre ici le fruit de mes réflexions basées sur les nombreuses campagnes digitales menées pour des clients B2B de tous secteurs d’activité.

Les cinq étapes pour toucher enfin le cœur de vos prospects BtoB

Le funnel de conversion BtoB n’est plus à présenter. Attirer par des articles de blogs experts autour d’une problématique (étape qu’il est possible de bypasser si on part sur de l’acquisition), engager via un contenu premium (ebook ou webinar le plus souvent), rassurer grâce à des témoignages clients puis convertir via une landing page. C’est classique, ça marche plus ou moins et c’est ce que les trois quarts des entreprises font depuis des années.

Mais il est temps de faire bouger les lignes !

1. Connaître VRAIMENT ses personas

Même si c’est une évidence, je me rends malheureusement compte que ce n’est pas encore le cas chez tous les annonceurs BtoB. Il est essentiel, voire vital, de connaître les attentes, les leviers, les habitudes de vos cibles en tant que personnes (#humancentric). Viser une fonction ne suffit pas ! Entre un DAF d’une start-up, un CFO d’une multinationale et un responsable financier d’une PME familiale, il y a un monde. Ne négligez pas ce travail de définition de personas qui vous permettra de concentrer vos efforts marketing sur les contenus les plus performants, sans vous éparpiller. Allez, comme on est sympas, on a déjà commencé le travail dans notre étude sur les habitudes des DG, DAF et DSI dans le secteur IT, à télécharger gratuitement ici.

2. Créativité à tous les étages

Pour émerger en BtoB aujourd’hui, il faut être créatif ! Selon une étude d’Adobe et de Forrester Consulting, 82 % des sociétés interrogées pensent qu’il existe une forte corrélation entre la créativité et les résultats business. Ne négligez aucun format. Proposez des podcasts, des vidéos ou encore des émissions en direct… Ne vous cantonnez pas aux sacro-saints livres blancs et autres webinars mais explorez de nouveaux territoires de formats. Par exemple, sachez que les “long contents” ont désormais le vent en poupe. Selon une étude de BuzzSumo, ce sont les contenus de plus de 3 000 mots qui sont le plus partagés sur les réseaux sociaux.

3. Une stratégie d’inbound réellement personnalisée

Vous avez un outil de marketing automation et vous avez mis en place un scénario de lead nurturing ? Super. Mais ça ne suffit plus. Plus personne n’est ébahi en recevant un email avec son prénom. Désormais, il est impératif d’offrir une expérience personnalisée. Multipliez les segmentations et les scénarios liés et surtout, ne misez pas tout sur un seul contenu premium. S’il reste important de conserver les grandes étapes du funnel de conversion BtoB, il faut également offrir à vos cibles des chemins de traverse pour vous démarquer et créer de la préférence.

4. Mesurez et testez, tout le temps

Il est impossible de prédire avec précision les éléments d’une campagne qui vont vraiment fonctionner. Mettez en place des indicateurs de performance et suivez-les pour ajuster, en temps réel, vos campagnes. N’ayez pas peur de vous tromper, utilisez l’A/B testing et faites du “data-driven marketing” pour entrer dans un processus d’amélioration continue de vos scénarios de marketing automation.

5. Être ultra réactif, là où se trouvent vos cibles

C’est sûrement le point le plus important : la réactivité. Arpentez les réseaux sociaux préférés de vos cibles. Décryptez les indices et les signaux faibles sur telle ou telle problématique métier et RÉAGISSEZ, INTERAGISSEZ, INITIEZ les discussions. Vos cibles se posent des questions sur la sécurité des données dans votre écosystème ? Publiez immédiatement une infographie explicative. Une question liée à un secteur ? Pas de problème, vous avez le verbatim de l’expert qui rassure… 

Pour plus d’efficacité collective, raccourcissez les temps de production et de validation de vos contenus. Formez votre équipe pour que chaque membre puisse être autonome. Par exemple, et pour ne parler que des réseaux sociaux, définissez une charte social média, intégrez des modèles dans Canva pour que chaque membre de votre équipe puisse réagir simplement en personnalisant ses messages. Pour rappel, le contenu partagé par les collaborateurs crée huit fois plus d’engagement que le contenu partagé par les marques. Enfin, n’hésitez pas à créer de nombreux assets de communication, même s’ils ne sont pas directement intégrés dans un scénario de Marketing Automation. Cela vous permettra de réagir rapidement et facilement dès l’apparition d’un nouveau sujet. 

N’oubliez pas non plus la personnalisation de vos messages. Votre prospect doit se sentir unique. Pour cela, vous devez pouvoir interagir directement avec lui, en intégrant une vraie dimension agile dans toutes vos actions marketing. La première rencontre avec votre marque deviendra alors un moment mémorable qui créera la préférence.