Marketing Automation : la technologie au service de la communication

Vous souhaitez faire de votre site un outil au service de votre stratégie commerciale ? Il est temps de passer au marketing automation ! Le principe : capter l’e-mail d’un prospect quand il est encore en phase de simple curiosité en lui proposant le téléchargement d’un contenu premium (livre blanc, e-book, case study, article expert) via un formulaire. Celui-ci recevra ensuite automatiquement différents emails correspondants à des étapes de maturation soigneusement calibrées et dosées (le nurturing), dans le but de le transformer en client. Le scénario de ces campagnes de nurturing sera défini au sein d’un outil de marketing automation connecté à votre site.

Les principaux éditeurs de marketing automation

Que vous soyez PME ou grand groupe, il existe aujourd’hui de nombreux éditeurs pour tous les budgets. Eloqua d’Oracle, Marketo ou Pardot sont les outils les plus connus (et les plus chers) mais à côté existent également des éditeurs moins connus mais plus abordables comme Webmecanik par exemple.

La connexion entre ces outils de marketing automation et votre site web est souvent très simple. Tout d’abord, il suffit d’ajouter le code de tracking de l’outil dans le footer du site (opération réalisée par un développeur). Ensuite, il faudra créer les formulaires de contact dans l’outil puis intégrer leur code dans le site. Cette opération nécessitera un redesign des formulaires puis l’intervention du développeur. Ces opérations ne prendront en général que quelques heures.

Penser son site pour le marketing automation

Le parcours de vos visiteurs commencera très souvent par les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Par conséquent, chacune de vos pages produits ou solutions devra être pensée comme une landing page qui sera un tremplin vers une campagne de nurturing. Cela se traduit par le respect de certains codes à intégrer pour assurer votre succès :

Se focaliser sur un seul produit ou une seule solution : plus votre page se focalisera sur une offre spécifique plus elle sera potentiellement pertinente par rapport à la requête de l’internaute. Celui-ci sera donc enclin à passer plus de temps sur les contenus qui lui sont proposés.

Raconter une histoire : le storytelling est au coeur de toute communication y compris sur le web. Il s’agit donc de structurer le contenu de votre page en plusieurs étapes :

• Susciter l’intérêt par des éléments contextuels si possible chiffrés ou une problématique
• Présenter l’offre qui répond et cette problématique : n’hésitez pas à y inclure des éléments visuels (captures d’écrans ou vidéos)
• Introduire des éléments de réassurance via des verbatims clients en vidéo ou écrits

Intégrer un formulaire relié à un scénario de nurturing : pour que vos pages offres ou solutions génèrent des contacts, il faudra évidemment qu’elles intègrent toutes un formulaire relié à un scénario de nurturing spécifique. Et pour encourager les internautes à le remplir, l’idéal est de proposer un contenu premium en téléchargement. Il peut s’agir par exemple d’un case study.

Certains de vos visiteurs pourront également arriver sur votre site via une campagne d’emailing que vous aurez paramétrée sur votre outil de marketing automation. Dans ce cas la construction de la landing page en lien avec cette campagne respectera les mêmes codes que votre page offre à une exception près : elle ne contiendra aucun menu. L’objectif ? Ne donner d’autre choix à l’internaute que de réaliser l’action prévue sur cette page (remplir un formulaire, télécharger un document).

Mesurer la performance du dispositif

Votre dispositif est en place ? Il est temps de mesurer sa performance ! Grâce à votre outil de marketing automation, vous serez en mesure de récupérer des données précises quant à la navigation de vos visiteurs via des cookies. Certains éditeurs incluent également des passerelles avec Google Analytics afin d’obtenir des statistiques encore plus précises. Le tout est présenté dans des dashboards de suivi intégrés au back office.

La récupération de ces datas vous permettra de construire la segmentation de vos cibles et d’affiner vos scénarios de nurturing. À la clé, des campagnes de plus en plus pertinentes et surtout une mesure du ROI de chaque campagne plus aisées. Ainsi vous pourrez anticiper vos budgets de communication en fonction du nombre de leads que vous visez.