Marcom BtoB : ma recette pour un ROI quasi nul !

J’ai été directeur marketing-com pendant plus de douze ans, d’abord dans les services informatiques, puis dans la finance. Et comme je ne trouvais pas mon compte dans les agences avec lesquelles je travaillais – toujours à fond sur la forme mais rarement en forme sur le fond – alors j’ai fini par créer la mienne. Sans regret. Privilège de l’âge et de l’expérience qui va avec, je pense être un observateur objectif des organisations marketing-com et des relations agences-annonceurs. Et ce que je vois, c’est que les mêmes erreurs se reproduisent encore et encore… J’en ai retenu cinq principales pour vous :

1. Vouloir tout, tout de suite

C’est bien connu, la confiance d’une entreprise se gagne en un claquement de doigts et les projets se ramassent à la pelle, il suffit de demander ! Sauf que changer d’ERP ne se décide pas en une semaine et choisir son intégrateur encore moins. Et pourtant, année après année, les éditeurs intiment à leurs partenaires de mener des campagnes ultra courtes pour générer du lead qualifié… campagnes qui souvent font flop ! Les mêmes éditeurs se refusant à financer ce qui constitue pourtant un prérequis indispensable : l’image et la notoriété de leurs intégrateurs. Quand on connaît l’efficacité du retargeting sur des plateformes comme LinkedIn et surtout la logique d’achat des décideurs, alors on comprend que si Rome ne s’est pas construite en un jour, un pipeline ne s’alimente pas à coup d’opérations choc mais en continu et sur un temps long, en conjuguant un travail sur l’image et la transformation.

2. Travailler en mode « saupoudrage »

Lorsque j’ai quitté le géant de l’IT qui m’employait pour une PME de 30 personnes, j’ai vite compris ma douleur. D’un plan marketing intégré, réfléchi au regard d’objectifs clairs et fondé sur la mutualisation des ressources, je suis passé à la notion de “marketing guichet” : “Tu nous organises un petit-dej clients pour dans 15 jours ?”, ou bien ”Et si on sponsorisait l’équipe de Rubgy de la ville?”, ou encore “Tiens, si on s’achetait des bannières sur 01.net, ils font des promos ?” L’horreur… J’ai rapidement mis les choses au clair, en ne me faisant pas que des amis : non, le marketing n’est pas au service des ventes. C’est même souvent l’inverse, si on veut être un peu provocateur. Le marketing identifie le besoin (ou le crée !), génère de l’attention et utilise les ventes pour transformer opportunités en business. Et non, la communication n’est pas au service de l’égo du directeur général : avoir son logo ou sa photo dans le journal n’aura pas grand impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Bref, ces premiers mois en mode “saupoudrage”, faits d’actions à l’efficacité évidemment non mesurable, auront coûté un argent fou avec aucun effet durable sur l’entreprise. Gaspillage et frustration garantis. Dommage que dans bon nombre de PME et ETI on en soit souvent encore là…

3. Ne surtout pas sanctuariser de budget

L’argent, ça va, ça vient… alors autant naviguer à vue pour exécuter son plan, quitte à interrompre ou annuler les actions prévues. Sérieusement ? Je n’ai jamais compris pourquoi, dans beaucoup d’entreprises, les dépenses marketing étaient la variable d’ajustement du DAF. Elles devraient au contraire être absolument sanctuarisées tant elles conditionnent le maintien d’une bonne visibilité et surtout, l’utilité même de la fonction marketing-com. Stopper au bout d’un mois une campagne digitale revient à jeter l’argent dépensé par la fenêtre. Geler son budget en cours d’année remet en cause toute la cohérence du dispositif et anéantit son impact. Bref, mieux vaut garantir un budget moindre mais irrévocable plutôt que se faire plaisir en début d’année pour déchanter trois mois plus tard. Quitte à remettre un peu d’argent sur la table si les affaires s’avèrent florissantes.

4. Vouloir tout faire soi-même

“Mon iPhone fait de super vidéos et j’ai mon ordi pour le montage. Je me suis formé sur InDesign pour éviter de passer par un graphiste. Et comme j’aime écrire, à quoi pourrait bien me servir un pigiste ?”  Voilà ce que j’entends encore trop souvent dans la bouche de responsables de com zélés… qui n’ont manifestement pas compris ce qu’était leur métier : réfléchir, piloter, mesurer. Quels que soient les talents des uns et des autres dans les services de com’, la production en interne laisse vite entrevoir ses limites : à force d’être le nez dans le guidon pour respecter les deadlines, la réflexion stratégique passe à la trappe ; on est en outre toujours plus indulgent avec des équipes internes qu’avec un pro et la qualité s’en ressent ; enfin, on s’enferme rapidement dans une production sclérosée par l’habitude ou le manque de temps. Sans compter que le coût final d’une production interne peut s’avérer bien supérieur, entre tâtonnements et plantages. Pour dire les choses autrement : chacun son métier.

5. Ne pas chouchouter son agence

Voici la formule idéale pour que votre prestataire préféré vous serve la même soupe qu’au client d’à côté. Or, pour émerger durablement sur des marchés à la fois très concurrentiels et de plus en plus standardisés, ce qui compte d’abord c’est de mettre en avant ce qui vous rend unique et de l’exprimer d’une manière singulière. Et pour faire ça, une relation intime, saine et respectueuse avec votre agence s’impose. Elle doit prendre le temps de bien vous connaître, savoir qu’elle peut compter sur votre éthique lors des consultations mais aussi sur un minimum de considération. Car au bout du compte, ce sont des êtres humains qui travaillent, et la qualité de ce qu’ils produiront pour vous sera directement liée au plaisir de leur collaboration avec vous. Bref, soyez sympa ;-).