LinkedIn : vers un TikTok du BtoB ?

Les influenceurs sont les stars absolue sur TikTok ou Instagram, ils vont peut-être le devenir sur Linkedin. Vous l’avez sûrement remarqué depuis plus d’un an, la portée des posts organiques émis par les pages entreprises est de plus en plus limitée alors qu’on voit apparaître de supers influenceurs sur Linkedin multipliant des posts à la portée colossale, boostés par un fort engagement de la communauté. Un phénomène que j’avais déjà observé et décrit dans un article consacré à la supposée mort de l’inbound marketing. Spoiler : il bouge encore et il mute…

La bataille du taux de rétention

Soyons clairs, les réseaux sociaux traditionnels et Linkedin en particulier sont en train de vivre une profonde mutation accélérée par les plateformes émergentes comme TikTok : leur nouveau combat est le taux de rétention des utilisateurs. Quelle conséquence pour vous ? Les posts organiques ne peuvent plus être considérés comme des véritables leviers d’acquisition de trafic pour votre site web.

L’algorithme de Linkedin privilégie désormais les rich contents en organique : carrousels, textes simples, sondages et vidéos. Point commun de ces formats : ils ne mettent pas en avant un lien externe… au revoir le trafic direct sur votre site ! L’audience reste donc sur la plateforme en profitant de contenus de haute qualité mais qui coûtent du temps et de l’argent à produire. Fini le temps du community management à la petite semaine : il faut maintenant miser sur de solides compétences éditoriales et graphiques.

Advocacy : vive le personal branding

Cette baisse du reach sur les pages entreprises, certains l’ont vu venir très vite et ont décidé de miser sur les profils personnels en mettant en place des stratégies d’advocacy sur Linkedin.

L’idée : encourager les employés à partager et à promouvoir le contenu de l’entreprise via leur profil. Cette méthode permet d’augmenter considérablement la portée et l’engagement des contenus de l’entreprise, souvent avec des coûts minimaux. Les employés  agissent comme des ambassadeurs de la marque, partageant les réalisations et les valeurs de l’entreprise avec leur réseau étendu. D’où l’émergence d’influenceurs très actifs sur Linkedin.

Signe de cette tendance lourde : la plateforme encourage et accélère la pratique en mettant en place un nouveau format publicitaire, les Thought Leadership Ads.

Bienvenue aux Thought Leadership Ads

En juin 2023, LinkedIn a commencé à permettre aux entreprises de promouvoir les publications individuelles de leurs employés, avec leur accord, directement à partir d’une page entreprise via le gestionnaire de campagnes. Ce format d’annonce innovant permet non seulement aux entreprises d’amplifier leurs messages, mais aussi de tirer parti de la crédibilité de leurs employés. 

Cette idée est appuyée par des chiffres : selon une étude réalisée par Qnary, une solution de gestion de réputation des cadres, 56% des professionnels affirment que la présence active d’un membre de Linkedin influence positivement leurs décisions d’achat. Et 66% déclarent qu’ils seraient plus enclins à recommander une entreprise ou une marque s’ils suivaient un cadre de l’entreprise sur les réseaux sociaux​​.

Et les résultats de la version bêta de ce nouveau format de publicité semblent aller dans ce sens avec des taux de clics (CTR) de 3% à plus de 10% ​ (voir le retour d’expérience d’une agence britanique ici)​. 

Une communication (enfin) incarnée ?

Ce format publicitaire n’en est qu’à ses débuts. Il est donc difficile de prévoir comment il va influencer la mutation des pratiques et des stratégies d’acquisition sur Linkedin. Même si, vous l’avez compris, il s’intègre dans des tendances existantes (encouragées par les algorithmes) qui vont vers une plus grande incarnation des prises de paroles. Cela implique des pistes de réflexion à engager dès maintenant par les entreprises que je résumerais en trois axes : 

L’angle éditorial des posts

Du point de vue éditorial, le fait de faire porter une publication par un membre de l’entreprise n’est pas neutre  au niveau de l’angle du post. Celui-ci, pour être crédible, devra trouver un équilibre entre deux paramètres : le respect de l’image de l’entreprise et le respect de la personnalité de l’émetteur. Quoi qu’il en soit, pour provoquer l’engagement des audiences (via notamment des commentaires), les posts devront porter des messages moins neutres et potentiellement plus clivants. A l’opposé des pratiques habituelles en communication BtoB… 

Le choix des porte-paroles 

Une réflexion doit être engagée au sein des entreprises afin de déterminer des porte-paroles crédibles et efficaces. Cela doit également se faire sur plusieurs critères selon moi : 

• La crédibilité et l’autorité du profil sur un sujet donné : cela viendra principalement de l’intitulé du poste ainsi que des certifications obtenues. A mon sens, il ne faut pas donner la parole uniquement au top management et rester ouverts afin de toucher plusieurs horizons d’audience. 
• La taille de sa communauté : inutile de choisir quelqu’un avec 20 contacts sur Linkedin.
• Les dernières prises de paroles : selon moi, il faudra que la personne choisie ait l’habitude de prendre la parole régulièrement en organique sur Linkedin.
• La propreté du profil : oubliez les photos floues, l’absence de bannière ou les informations manquantes. L’attention portée au profil Linkedin de l’employé est aussi importante que pour une page entreprise.

La formation à l’usage des nouvelles fonctionnalités de Linkedin

La formation des équipes qui vont bénéficier des « Thought Leadership Ads » sur LinkedIn est essentielle pour maximiser l’efficacité de cette nouvelle fonctionnalité. 

Cela inclut la compréhension des bonnes pratiques de la création de contenus pour LinkedIn afin d’optimiser la portée des posts personnels tout en étant alignés avec les objectifs de l’entreprise. Cela inclut également la capacité de réagir de manière appropriée aux commentaires et aux interactions.

Mon conseil : une fois vos porte-paroles sélectionnés, l’idée serait de vous faire accompagner sur quelques mois par un social media manager interne ou externe qui serait chargé à la fois de la formation mais également du pilotage et la coordination de l’action de vos ambassadeurs.

Vers l’ère de l’influence B2B

Alors que les influenceurs ont pris le pouvoir sur de nombreuses plateformes – TikTok en tête – et que même des journalistes et des éditorialistes de grands médias sont devenus leur propre marque avec leur propre communauté (coucou Twitter), le petit monde BtoB de Linkedin était resté relativement à l’abri de cette personnalisation de la communication. Avec les évolutions actuelles, autant du point de vue de l’algorithme que des formats publicitaires, il semble qu’une nouvelle ère d’incarnation s’ouvre pour les entreprises. Nul doute qu’un grand chantier s’ouvre afin de trouver et former son Elon Musk, son Richard Branson ou son Xavier Niel…