L’inbound marketing est-il mort ?

Certains l’ont définitivement enterré, d’autres en sont déçus… Après la hype des années 2010, l’inbound marketing ne fait plus vraiment rêver. Et pour cause !

Tout d’abord, constatons que l’Infobésité s’est confortablement installée :  le volume d’informations reçu par les cadres est dix fois supérieur à ce qu’il était il y a 15 ans (source One Poll), c’est dire à quel point on ne sait plus où donner de la tête dans cette masse quasi infinie de contenus. 

Côté SEO, ce n’est guère mieux. Si la discipline a toujours été complexe et parfois obscure, les nombreuses évolutions et mises à jour de Google ont fait du référencement naturel un véritable sport de combat. Aujourd’hui, 50 % des recherches Google ne donnent lieu à aucun clic (source : analyse marketing Jumpshop, 2019). Eh oui, la majorité des réponses s’affichent désormais directement dans la page de résultats (ou SERP). Difficile donc de générer du trafic en ne comptant que sur ce levier. 

Enfin, sur les réseaux sociaux, 35 % des entreprises constatent un déclin du reach organique (source : baromètre Hootsuite 2021). Et cela concerne à la fois Linkedin, Twitter et Facebook. Une manière d’inciter les entreprises à prévoir des budgets publicitaires de plus en plus importants pour atteindre leur communauté.

L’inbound marketing bouge encore…

Dans ce contexte, pour le moins hostile à la visibilité des contenus par la voie organique, peut-on considérer que l’inbound marketing est mort ? Spoiler alerte : pas tout à fait. 

Certes, les usages évoluent et de nouveaux modes de communication émergent. En parallèle, vos audiences sont de plus en plus expertes et la naïveté des débuts a laissé la place à une plus grande exigence et une sélection plus drastique des contenus consommés. Paradoxalement, c’est selon moi une excellente nouvelle. Adieu, les blogs lénifiants, les photos à la une issues de banques d’images et les sujets creux. Place à l’originalité !

Du coup j’ai réfléchi à cinq leviers pour relancer efficacement votre machine inbound en 2023. 

Muscler sa ligne éditoriale

C’est véritablement le cœur de toute stratégie d’inbound marketing. Pourtant, je vois encore trop souvent des entreprises qui négligent leur ligne éditoriale en produisant des contenus à la petite semaine, tout simplement parce qu’il faut les produire.

Selon moi, une bonne ligne éditoriale doit reposer sur trois piliers : 

• 🤔 Elle doit partir des véritables besoins et problématiques de vos clients. Et pour cela, rien de tel que de les interroger directement. L’idée serait de les interviewer sur les questions qu’ils se posent et auxquelles ils n’ont aucune réponse concrète et fiable sur le web.
• 🧐 Elle doit se distinguer de celle de vos concurrents. Pour cela, il faudra construire un solide benchmark éditorial qui devra déboucher sur un mapping précis pour positionner votre entreprise par rapport à ses concurrents. Vous pouvez d’ailleurs utiliser un générateur de texte pour vous aider dans votre brainstorming
• 😎 Elle doit être originale. Il s’agit du pilier le plus complexe et le plus subjectif. Celui-ci découle bien évidemment des deux précédents. Son objectif : exprimer une véritable créativité pour provoquer une émotion auprès de votre audience. Je ne vous cache pas que vous aurez sûrement besoin de professionnels du Content Marketing 😁. 

Sans cette étape indispensable de définition de votre ligne éditoriale, vous serez condamnés à contribuer un peu plus à l’infobésité ambiante sans effet positif sur votre communication digitale ou votre business.

Adopter de nouveaux formats de contenu

Qui a dit qu’il fallait absolument que votre content marketing passe par un blog ? Personne. La question du format est presque aussi cruciale que celle de votre ligne éditoriale. Le format de vos contenus doit être choisi en fonction des habitudes de consommation de votre cible mais aussi de vos objectifs (génération de trafic sur un site web, fidélisation d’une audience, conversion sur une offre, etc.). Et dans ce cas également, l’originalité et la créativité payent.

Pour être concret, je voudrais vous parler d’un format que je trouve encore trop peu exploité en BtoB. Il s’agit du podcast. En 2021, Médiamétrie a estimé à 15 millions le nombre d’écoutes mensuelles en France, soit une croissance de 20 % par rapport à l’année précédente et les 25-44 ans représentent 61 % des auditeurs. Une cible potentiellement intéressante pour des sujets BtoB. Il s’agit également d’un excellent outil de fidélisation. Lorsqu’on s’abonne à un podcast, on attend généralement le prochain épisode ! Pour aller plus loin sur le sujet, je vous invite à lire l’article de Cloé Rollet sur le sujet dans le Tapas #22. 

Tester de nouveaux relais de communication

Nous l’avons vu en début d’article : la baisse de reach devient un vrai problème pour émerger en organique sur les réseaux sociaux. Le problème touche autant Linkedin que Facebook, Twitter ou Instagram. Cette baisse du reach rend extrêmement difficile la construction d’une nouvelle communauté sans envisager un budget conséquent de sponsoring.

Cependant, certaines plateformes récentes permettent d’obtenir une visibilité rapide sans forcément passer par le paid content. Vous voyez où je veux en venir. Je vais vous parler de l’inévitable TikTok et de ses 14,9 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France. Son point fort : son algorithme qui génère des recommandations ultra personnalisées de contenus pour chaque utilisateur. Cela peut théoriquement permettre d’atteindre une audience conséquente avec un seul post ! A condition bien évidemment de proposer un contenu vidéo créatif et original (et oui, on y revient). Pour aller plus loin sur ce sujet je vous propose mon article sur l’utilisation de TikTok en BtoB.  

Mobiliser les équipes

Avec la baisse du reach sur les réseaux sociaux traditionnels, la mobilisation de vos équipes pour relayer vos contenus est indispensable. Leurs communautés constituent autant d’audiences nouvelles et d’engagements (likes, partages ou commentaires) pour augmenter naturellement le reach de vos publications.

Bien évidemment, cela demande de la coordination et une véritable mobilisation générale pour construire une politique d’employee advocacy. L’idée : transformer vos salariés en ambassadeurs de votre marque sur les réseaux sociaux et cela s’inscrit totalement dans une démarche de social selling.

Mais au préalable, il sera nécessaire de former ses employés aux réseaux sociaux (notamment aux possibilités de Linkedin) afin que ces collaborateurs-ambassadeurs sachent mettre en avant votre marque. Adopter les bonnes pratiques permet de générer de l’engagement pour profiter au maximum de la viralité des médias sociaux. 

Côté technique, un outil d’employee advocacy, gratuit comme Easy Advocacy ou payant  comme Ambassify ou Haiilo, sera très utile. La plupart de ces outils permettent aux équipes d’avoir accès à un “social hub” pour piocher des contenus et les partager sur les réseaux sociaux au gré de leurs envies. Mais le problème constaté par les directions marketing est que cette envie malheureusement s’essouffle dans le temps. Pour la maintenir, je vous conseille plutôt de raisonner en termes de campagnes ponctuelles. Cela permet de concentrer l’attention sur des contenus clés en mobilisant toutes les équipes en mode commando afin d’obtenir un effet démultiplicateur sur l’audience touchée plutôt que de disperser les efforts des collaborateurs.

Intégrer un dispositif d’outbound marketing

Pour faire décoller votre dispositif d’inbound marketing, il sera indispensable d’y intégrer de l’outbound marketing avec des campagnes de paid content. Cela va vous permettre de gagner quasi instantanément de la visibilité pour vos contenus et d’installer votre présence auprès de votre cible dans la durée.

Je ne suis pas d’accord avec ceux qui opposent inbound marketing et outbound marketing. Pour moi, ces deux techniques doivent fonctionner ensemble de manière complémentaire. L’outbound marketing permet de gagner de la visibilité à court terme alors que l’inbound marketing permet de conserver cette visibilité sur le long terme. Tout le talent sera de bien doser les montants de vos investissements en paid social. Mais une agence expérimentée saura vous conseiller.

Conclusion

Je l’annonçais dès les premiers paragraphes de cet article : non, l’inbound marketing n’est pas mort. Nous l’avons vu ensemble, plusieurs leviers existent pour le réactiver. Leur point commun selon moi : la créativité et l’originalité. 

Pour réussir, il n’y aura plus de recette miracle ou de production de contenu en mode automatique. Il faudra faire un véritable travail de recherche en amont pour accoucher du dispositif le plus efficace. Ensuite, il faudra y ajouter une bonne dose de créativité pour produire des contenus uniques, intéressants et qui se détachent de l’infobésité ambiante. 

C’est ambitieux, enthousiasmant et c’est ce qui fait la magie de notre métier. Alors, let’s go !