Au secours, les tarifs des plateformes d’ads explosent !

Inflation galopante ? Tout doux, Jolly Jumper

Ça ne vous aura pas échappé : le secteur du marketing digital a subi une hausse très importante des tarifs publicitaires cette année. Google a justifié cette augmentation par l’escalade des coûts de l’électricité et des ressources humaines, reflétant la tendance inflationniste mondiale. Pour autant, la firme de Mountain View a réalisé un bénéfice net de 19,3 milliards de dollars au troisième trimestre, soit un bond de 42 % en un an… Pas trop mal dans un contexte économique morose.

Dans le même temps, le nombre d’internautes ayant atteint un plateau dans les pays développés, la lutte pour capter leur attention n’a jamais été aussi féroce. Parallèlement, l’essor du e-commerce, notamment depuis la crise COVID, a vu émerger plus de 10 000 nouveaux sites en France en 2022, intensifiant de fait la concurrence pour un espace publicitaire limité.

Cette situation globale a naturellement propulsé les tarifs à la hausse, avec une augmentation des coûts par clic (CPC) de plus de 50 % en 2023, suivant celle de 22 % de 2022. Face à ces géants – Google et Meta détenant à eux seuls 75 % du marché de la publicité ciblée en ligne – les marketeurs doivent faire preuve d’une adaptabilité sans précédent, repensant leurs stratégies pour rester compétitifs sans compromettre leur retour sur investissement.

Quels impacts pour les marketeurs ?

Beaucoup de sites e-commerce se sont construits autour d’une stratégie publicitaire centrée sur ces grandes plateformes. L’augmentation des tarifs transforme cette dépendance en un coût prohibitif, mettant en péril leur modèle économique. Pour les petites et moyennes entreprises en particulier, cette hausse peut représenter une part significative de leur budget, limitant leur capacité à investir dans d’autres domaines ou pire… les obligeant à réduire leurs effectifs.

Même punition pour les marketeurs opérant dans le domaine BtoB puisque l’escalade des coûts publicitaires impose un réexamen stratégique de leurs approches marketing. Contrairement au BtoC, le marketing BtoB repose souvent sur des relations et des cycles de vente plus longs, rendant l’efficacité et la précision du ciblage encore plus critiques.

Face à l’augmentation des tarifs sur des plateformes comme Google et LinkedIn, les professionnels BtoB doivent désormais peser avec plus de soin le rapport coût-bénéfice de chaque campagne. Pour s’assurer d’un bon ROI, il est donc obligatoire de travailler avec plus d’acuité chaque campagne d’acquisition. Une créa au top, un ciblage précis et surtout une agilité et un suivi aux petits oignons.

Au-delà des Ads

S’il est encore illusoire de pouvoir stopper net toute interaction avec des plateformes quand on est marketeur en 2023, il est heureusement possible d’actionner d’autres leviers, notamment via une exploration plus poussée de canaux alternatifs.

L’open web (espace numérique ouvert et accessible, où les informations et les ressources sont librement disponibles et partageables, en contraste avec les plateformes fermées et contrôlées par des entreprises spécifiques) par exemple, se présente comme un terrain fertile pour les marketeurs. En exploitant les possibilités offertes par les sites indépendants, les blogs, les forums et autres plateformes de contenu, les entreprises peuvent atteindre des audiences spécifiques avec des coûts davantage maîtrisés.

Par ailleurs, les plateformes émergentes et les réseaux sociaux moins saturés
(comme TikTok en BtoB) offrent des opportunités uniques pour une communication plus directe et engageante. Ces canaux peuvent être particulièrement efficaces pour atteindre des niches spécifiques et construire des communautés autour de la marque, dépassant la simple interaction transactionnelle. Comme expliqué dans l’étude de CMX Hub, les communautés d’échange et de partage permettent de fidéliser fortement des clients, atout essentiel dans un environnement où chaque interaction a un coût.

Citons également le rôle grandissant des influenceurs en BtoB (voir cet article très complet de Influencer Marketing Hub). Ces figures de confiance, leaders d’opinion dans leur domaine, transforment le marketing BtoB en établissant des partenariats solides, effaçant encore plus les barrières entre BtoB et BtoC et augmentant ainsi l’engagement et l’efficacité des messages.

En parallèle de l’exploration de l’open web et des nouvelles plateformes, l’importance du content marketing et du SEO n’a jamais été aussi prédominante. Le marketing de contenu permet aux entreprises de démontrer leur expertise, d’offrir de la valeur à leur audience et de construire une marque forte. Dans ce nouveau paradigme, la qualité du contenu prévaut sur la quantité.

Un contenu bien pensé et informatif attire non seulement l’attention, mais renforce aussi la crédibilité et la confiance, éléments clés pour établir une relation durable avec les clients. Cela implique une compréhension approfondie des besoins et des intérêts de l’audience, ainsi qu’une capacité à raconter des histoires qui résonnent et engagent.

​​En adoptant ces approches, les marketeurs peuvent non seulement diversifier leurs stratégies, mais aussi créer un avantage concurrentiel durable dans un monde où les relations authentiques et la valeur ajoutée deviennent les monnaies d’échange les plus précieuses.