Les réseaux sociaux vont-ils tous finir par se ressembler ?

On y a tous un peu pensé, non ? Le jour où Instagram a copié les Stories de Snapchat ou lorsque Linkedin a donné la possibilité de réagir aux posts… Beaucoup d’entre nous – et moi le premier – se sont retrouvés à ne plus savoir sur quelle appli ils se retrouvaient, scrollant indéfiniment, sans but précis. Les interfaces mobiles (car oui, plus de 90 % des accès aux réseaux sociaux se font via mobile) finissent par toutes se ressembler.

Mais alors, qu’est-ce qui a bien pu pousser des entreprises prospères, avec des forces de frappe techniques, marketing et commerciales démentes, à se copier les unes les autres ? Pourquoi plagier des fonctionnalités quand vous pouvez monter une équipe UX en un claquement de doigts ? Au commencement, il y avait la Silicon Valley…

La course initiale aux innovations et aux revenus publicitaires

Palo Alto, 2004, Facebook naît aux États-Unis. Quelques années plus tard, c’est au tour de Twitter et Linkedin, bientôt suivis par les autres : Instagram, Whatsapp, Snapchat… La suite, vous la connaissez. Des milliers, puis des millions d’utilisateurs, dépassant vite le milliard. Notre vie numérique venait de prendre un tournant. Au milieu de cette effusion de création sociale, un levier commun : les revenus publicitaires. Les social ads étaient nés.

Mais pourquoi les réseaux sociaux étaient-ils tous différents à l’époque ? Il faut se remettre dans le contexte. En 2007, l’iPhone définit une nouvelle manière de communiquer. Les entreprises technologiques font la course à la dernière trouvaille pour séduire les consommateurs, il faut innover. Être différent. “Think outside the box” comme ils disent. Les plateformes sociales de l’époque sont donc en compétition pour être adoptées par le plus grand nombre. Quelques années après, les interfaces ont sécurisé leurs utilisateurs et affiné leurs business models, on arrive à la deuxième phase…

De la phase d’acquisition à la conversion ou comment faire du résultat

Plus ou moins 2010. L’Empire GAFAM est stabilisé, les réseaux sont tous à peu près installés, les bases d’utilisateurs ne font que croître, c’est l’apogée. Mais alors, pourquoi toutes les plateformes sociales semblent-elles converger vers une certaine unicité ?

Snapchat and Instagram looking at Twitter add 24hr stories #RIPTwitter pic.twitter.com/11Q71RhGaV

— Flores (@iiflores_) March 5, 2020

Après plusieurs années passées à pratiquer la première phase du plan, l’acquisition, il est temps de montrer des résultats. C’est la phase de conversion. Les efforts sont portés vers les interfaces de gestion publicitaire. L’heure n’est plus à l’innovation mais au développement financier. Dans les entreprises, les responsables marketing prennent en compte les réseaux sociaux dans leurs stratégies, ceux-ci ayant fait leurs preuves en tant que médias privilégiés pour atteindre des cibles précises, des buyer persona.

De plus, dans la Silicon Valley, la concurrence est rude. De nouveaux arrivants, inspirés par les succès de leurs prédécesseurs, veulent imiter les cadors. Chacun veut créer « le réseau social de demain ». La chasse est lancée, c’est à celui qui détrônera les plus grands. Les réseaux sociaux finissent par se ressembler, chacun essayant de remettre au goût du jour des interfaces et des fonctionnalités éprouvées.

Comprenons-nous bien. Beaucoup d’idées sont copiées/collées, améliorées, repeintes, mimées, etc. Mais dans le milieu des entrepreneurs du digital, ce n’est pas un mal. C’est ce même levier qui a permis à grand nombre d’innovations de voir le jour. Notre vision de l’innovation n’est aujourd’hui plus limitée au secret professionnel. « Seul on va plus vite mais ensemble on va plus loin » : ce dicton un peu simpliste résume parfaitement l’état d’esprit de ces dernières années. Pour preuve, les procès gagnés pour copie d’une fonctionnalité se comptent sur les doigts d’une main. Pour faire une comparaison, imaginez devoir poursuivre en justice toutes les personnes qui ont ajouté un menu en header de leur site web. Impossible, c’est une norme me direz-vous. Eh bien, c’est pareil pour les fonctionnalités des réseaux sociaux.

Kevin Weil, l’ancien chef de produit d’Instagram l’expliquait très clairement quand il a été interrogé sur les Stories volées à Snapchat : « Si vous êtes honnête avec vous-même, vous savez que c’est comme ça que l’industrie de la tech fonctionne vraiment. Les bonnes idées naissent quelque part et se répandent à travers l’industrie. Snapchat a tout le mérite concernant les stories, mais ce n’est qu’un format qui sera ensuite adopté à travers différentes plateformes ».

Les nouveaux arrivants comme Tik Tok bouleversent les usages

Que se passe-t-il aujourd’hui ? Il semblerait que nous soyons arrivés au plat de la courbe. Les revenus publicitaires des principaux médias sociaux sont globalement stables, les courbes de nouveaux utilisateurs augmentent très faiblement, voire diminuent. Nous avons atteint le pic de pénétration maximal, au moins pour les réseaux les plus anciens. La phase d’acquisition se termine, la conversion est bien huilée. Les Acquisition Specialists et Campaign Managers font maintenant partie des meubles dans les entreprises. Les interfaces sociales ont envahi notre quotidien, personnel comme professionnel.

Régulièrement, des petits nouveaux tentent leur chance. En 2016, c’était Snapchat. Sa nouveauté, le caractère éphémère de ses messages (pour des usages divers, mais c’est un autre débat) devient rapidement une norme pour les autres médias sociaux. Son interface aussi, misant tout sur l’appareil photo de nos smartphones, a fait du petit fantôme une interface privilégiée pour les plus jeunes puis a généralisé les vidéos verticales. D’ailleurs, vous rappelez-vous la dernière fois que vous avez vu une vidéo au format horizontal sur Facebook ?

L'ennui total ces reseaux sociaux ou tu pourras bientôt poster le même type de contenu, de la même façon, au même moment … #lastRT

— Alex Socks (@alexscks) November 21, 2016

Dernier venu, le déclamé mais populaire TikTok. Fort de ses 80 millions d’utilisateurs actifs mensuels – pour un énorme temps passé de 46 minutes quotidiennes par utilisateur – il bouleverse les codes, avec fracas. Comme son grand frère Snapchat avant lui, TikTok apporte un vent de fraîcheur, en laissant la main à ses utilisateurs pour créer eux-mêmes le contenu. Résultat : on est facilement happé par ce feed sans fin de vidéos “homemade”, parfois un peu dérangeantes, parfois sincèrement drôles, de ces personnes qui nous ressemblent. Et c’est finalement un peu ça, le but d’un réseau social, non ? Se rapprocher des personnes qui nous ressemblent. TikTok l’a compris et surfe sur cette tendance avec succès. À eux deux, Snapchat et TikTok cristallisent plus de 15 ans de lutte et d’innovation au sein du monde social. Des luttes toujours prolifiques, parfois au détriment de certains, et qui ont toujours amené du progrès.

On dit de l’Histoire qu’elle est un éternel recommencement. Je pense que cela s’applique aussi aux réseaux sociaux. Il y a fort à parier qu’en 2022 une nouvelle plateforme viendra remettre en cause nos pratiques et nos usages. Mais une chose est sûre : son interface ressemblera peu ou prou à ce que l’on connaît. On ne change pas une formule gagnante.