L’e-mail BtoB : zombie ou phoenix ?

La chronique d’une mort annoncée ?

« E-mail is dead. » C’est en tout cas ce qu’écrivait le Wall Street Journal dans ses colonnes, il y a plusieurs années déjà. Derrière ce constat sans appel, le triomphe de la « connexion permanente », à l’origine d’une multitude de nouvelles façons de communiquer. Exit l’e-mail trop lent, trop long, trop intrusif. Place à l’immédiat avec Messenger et autres WhatsApp. Certains médias l’ont bien compris à l’instar de Fresher, un chatbot dialoguant avec les internautes pour leur délivrer des actualités en accord avec leurs centres d’intérêt.

Dans le cadre professionnel, les « chat ops » ont déjà réalisé une percée plus que significative. Slack en tête, HipChat ou Workplace permettent de fluidifier les échanges quotidiens entre les équipes en reprenant les codes des messageries instantanées. Les collaborateurs se coordonnent en direct, partagent des documents d’un seul geste : un simple « glisser-déposer » suffit !

Les millennials m’ont tuer !

De surcroît, la porosité entre usages professionnels et personnels, notamment au sein de la génération Y, ne plaide pas en faveur de « l’historique » e-mail. Les millennials, désormais en poste, utilisent allègrement les chats des différents réseaux sociaux dans leur vie personnelle et adoptent naturellement les nouveaux outils de communication pro comme les chats ops au sein de leurs entreprises. Mais plus encore, ils constituent un nouveau contingent de consommateurs ayant mis à l’ordre du jour le multicanal et l’hyper personnalisation dans les campagnes BtoC. Progressivement, ces pratiques se déportent dans la sphère BtoB. De là à prédire la fin de l’e-mail, il n’y a qu’un pas.

Dans le BtoB, l’e-mail résiste encore et toujours

Dans les faits, ces nouveaux usages signent le renouveau de l’e-mail bien plus que sa mort programmée. Dans le BtoB, il est surtout un outil de fidélisation et de nurturing. Newsletters, relances, infos flash… Il se trouve aujourd’hui au cœur des dispositifs d’inbound marketing.

L’histoire récente du content marketing montre qu’on a progressivement quitté l’ère du spam au profit de contenus de plus en plus qualitatifs. De nouveaux outils, de ticketing notamment, sont apparus. Et plutôt que de concurrencer les boîtes de réception, ils les valorisent et en font un canal d’échange d’informations plus élaborées : relation client, contenus premium, etc. D’après la dernière étude du Syndicat national de la communication directe (SNCD), dans le monde professionnel, le premier motif d’ouverture (à 61 %) d’un courriel est le désir de s’informer.

L’indispensable renouveau de l’e-mail

Il semblerait en fait que la ringardisation apparente de l’e-mail vienne plutôt de certaines limitations techniques. Dans les campagnes de marketing digital, la priorité c’est que le contenu atteigne tous les destinataires et s’affiche correctement, ce qui restreint drastiquement le champ des innovations. Mais là encore, la technologie évolue. Les e-mails peuvent désormais accueillir des formats dans l’air du temps tels que les GIF, les vidéos ou même des effets au survol de la souris… Histoire d’introduire un peu de magie dans ce bon vieil e-mail.

>>> Pour en savoir plus, lire l’article – Fidélisation : la newsletter n’a pas dit son dernier mot