La fin des cookies tiers : poudre aux yeux ou véritable séisme digital ?

Ce ne sont pas moins de 12 mises à jour que Google a opéré en 2019. Des évolutions multiples vouées à résoudre des bugs mais aussi et surtout quatre core updates : ces fameuses mises à jour d’algorithme qui malmènent vos stratégies de référencement. 

En 2020, le moteur de recherche poursuivait sa ligne de conduite. Et semble encore vouloir changer les règles du jeu mais en touchant, cette fois-ci, à vos précieuses stratégies de retargeting. 

Dès janvier, il annonçait vouloir éliminer progressivement les cookies tiers. Il n’en fallait pas plus pour créer un petit tremblement de terre dans le monde de la pub et du data marketing. Après les sueurs froides provoquées par le RGPD, cette annonce de Google a fait l’effet d’un coup de grâce. Mais faut-il vraiment s’en inquiéter ?

Faisons le point.

Les cookies tiers, c’est quoi ?

Depuis les récentes obligations imposées par le RGPD, vous ne connaissez que trop bien les cookies, ces fichiers stockés sur votre ordinateur et celui de vos clients, qui contiennent des informations à caractère personnel. Si l’enregistrement des cookies ne peut se faire sans le consentement de l’internaute, ils sont indispensables pour connaître les préférences de navigation de vos cibles. 

Et parmi ces cookies, se détachent les cookies tiers, bien utiles pour vos stratégies de retargeting. Ces derniers ont en effet un rôle important pour la publicité ciblée, c’est pourquoi on les décrits comme des “traceurs”. Ce sont des cookies déposés sur un domaine X au service de domaines Y et Z. 

Concrètement, si un internaute regarde un écran plat sur le site RueduCommerce, il aura de très grandes chances de revoir le même écran plat lorsqu’il fera ses courses sur le site de Carrefour. Tout simplement parce que RueduCommerce aura déposé un cookie tiers au nom de Carrefour avec qui il est en partenariat. 

Une fois l’importance des cookies tiers pour les acteurs de la publicité en ligne comprise, vous vous questionnez sûrement sur l’annonce de la suppression de ces données si précieuses. Pourquoi Google, qui performe quasi exclusivement grâce à la publicité en ligne, se tirerait-il une balle dans le pied ?

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Pas besoin de cookies pour pister les internautes

Google n’ira jamais contre ses intérêts. Pas folle la guêpe. 

L’annonce de la suppression des cookies tiers n’est donc qu’un trompe l’œil ! Et pour cause. La société a la capacité de pister les internautes à des fins publicitaires sans utiliser de cookie. Trop fort. Il lui suffit en réalité d’utiliser des signaux différents et de les recouper les uns avec les autres pour avoir un profil d’utilisateur aussi précis que possible. Pas si compliqué quant on sait que Google collecte déjà nombre de données à travers ses produits YouTube, Gmail, Analytics, Chrome ou encore Maps.

Autrement dit, en 2023 vous ne serez pas moins ciblés qu’aujourd’hui. En fait, vous aurez peut-être même plus de mal à échapper à la publicité ciblée. Vous aurez beau refuser les cookies via les bandeaux dédiés… Rien n’y fera. Google, le navigateur leader du marché, n’aura en fait plus besoin de vos cookies pour vous pister. 

Pour continuer à identifier de manière unique un internaute, plusieurs pistes se détachent :

• Le fingerprinting. Il s’agit de créer une « empreinte digitale » de l’utilisateur grâce à un algorithme qui recueille une série d’informations. Leur combinaison forme une signature unique permettant de reconnaître un utilisateur et de suivre son activité sur le web.
• L’AdID. Selon les rumeurs, il s’agirait d’un système ID directement développé par Google. Cet identifiant unique serait associé aux utilisateurs du navigateur Chrome et aux appareils Android. Des ID forcément transmis aux annonceurs… approuvés par Google.

Pour ce dernier point, c’est exactement ce qu’écrivait Justin Brookman, Privacy and tech policy au sein de Consumer Reports, sur Twitter en janvier. Pas d’inquiétude donc pour Google. 

Google is deprecating cookies for the sole reason that users have some degree of agency over them. They want to migrate to cross-site and -device tracking mechanisms that cannot be avoided at all. https://t.co/oPh7jzzURf

— Justin Brookman (@JustinBrookman) January 14, 2020

Pas plus d’inquiétude pour vos campagnes d’acquisition. 

Finalement, ce qu’il convient de retenir c’est qu’il s’agira à présent de créer des campagnes en votre nom propre et très certainement avec de nouvelles technologies, et pas grâce à des cookies revendus.

La publicité ciblée a encore un bel avenir devant elle 

On l’a compris, l’avènement de la publicité ciblée n’est pas encore arrivé. Cependant, cette annonce n’est pas anodine et redistribue fortement les cartes pour les annonceurs, toujours plus dépendants de Google. 

Et ce n’est pas Critéo, entreprise française spécialiste du retargeting, qui dira le contraire. Pour preuve, à l’annonce du géant Google, Criteo a chuté en bourse avec un recul de 25 %.

On peut alors se demander si le marché de la publicité en 2024 ne sera plus l’affaire que de quelques acteurs. Dans tous les cas, il est clair que le statu quo n’est pas une option. Dans deux ans, c’est un nouveau modèle d’identification des internautes qui se mettra en place. Sans cookies tiers oui. Mais avec d’autres pratiques. Affaire à suivre.