La ressource pour aller plus loin
Digital Marketing
Stupeur. Lors de sa présentation des résultats du dernier trimestre 2021, Meta a annoncé avoir enregistré la première baisse d’utilisateurs de son histoire sur Facebook avec une perte de 4 millions d’usagers quotidiens entre septembre et décembre. Un chiffre pas si anecdotique pour le mastodonte même si celui-ci compte encore tout de même 3 milliards d’utilisateurs.
Arrivée des parents sur la plateforme, fuite des jeunes vers Snapchat, multiplication des fonctionnalités, baisse de l’engagement, montée en puissance de la mobilité… Au tournant de la décennie 2010, Facebook passe pour un réseau has been même si la maison mère avait anticipé cette évolution dès 2012 en rachetant une application alors en plein boum : Instagram. Ainsi, le groupe Meta s’assurait un leadership en maîtrisant trois plateformes incontournables : Facebook, Whatsapp et Instagram.
Cette solide stratégie de rachat de concurrents a bien tenu… jusqu’en 2019. L’arrivée du chinois TikTok combinant à la fois la convivialité d’Instagram et le souffle de jeunesse de Snapchat bouleverse le marché bien aidé en cela par l’épisode du confinement en 2020. Bref, TikTok devient rapidement l’appli la plus téléchargée de l’Appstore en 2020 et 2021 et même son site internet dépasse Google en termes de consultation.
Face à ces bouleversements, quelle stratégie choisir en BtoB ? Si beaucoup d’entreprises se sont lancées sur Instagram, notamment pour soutenir leur marque employeur et rajeunir leur image, force est de constater qu’il est de plus en plus difficile d’émerger et de se construire une communauté sur une plateforme en constante évolution. Du coup, faut-il envisager de se lancer sur TikTok ? L’idée de cet article va être de vous donner des clés pour pouvoir construire votre stratégie.
Ces derniers mois ne furent pas de tout repos chez Instagram. La plateforme, se sentant de plus en plus menacée par son rival TikTok, a multiplié les mises à jour au risque de perdre complètement ses utilisateurs. Kim Kardashian et Kylie Jenner – respectivement 331 millions et 371 millions d’abonnés – sont montées au créneau pour demander à Meta de “redevenir Instagram et d’arrêter d’être TikTok”, c’est dire…
C’est véritablement le flux d’actualité immersif lancé en juin 2022 qui a mis le feu aux poudres. Cette présentation des contenus de chaque utilisateur en plein écran sans véritable scroll changeait totalement l’ergonomie de l’application.
Problème : cette navigation, si elle fonctionne bien sur TikTok – un réseau qui se focalise principalement sur la vidéo -, devient totalement contre intuitive et très plate dès lorsqu’elle présente différents formats de contenus et particulièrement des photos…
Et si ce changement a rapidement été abandonné à la fin de l’été 2022, les modifications d’algorithme restent elles toujours en place. Conséquence : la mise en avant de nombreuses suggestions de contenus et une moindre visibilité des comptes que vous suivez, ce qui fait beaucoup grincer des dents les créateurs de contenus qui peinent à toucher leur communauté.
Autre problème avec Instagram, selon moi : il s’agit de la concurrence des flux. C’est une conséquence directe de l’ajout progressif de fonctionnalités inspirées d’autres réseaux sociaux.
Aujourd’hui, trois flux différents se font concurrence sur Instagram :
Dans ce contexte compliqué, quelle stratégie mettre en place pour pouvoir émerger rapidement et gagner en visibilité sur Instagram ? A l’heure actuelle – car, vous l’avez compris Instagram change TRES souvent en ce moment – l’idée serait de capitaliser d’abord sur le format Reels. Pourquoi ? Voici les avantages :
Côté contenus, il faut savoir que le Reel est un format assez particulier qui se prête moins aux discours face caméra qu’on retrouve généralement sur TikTok. Pour maximiser la viralité de ces formats, ce qui fonctionne c’est surtout des formats musicaux basés sur des morceaux tendance.
Pour que ça marche, mieux vaut miser sur des vidéos musicales pour illustrer une culture d’entreprise, une ambiance ou l’image de marque plutôt que des formats experts mettant en avant votre savoir-faire ou vos produits. Côté fréquence, je vous conseille de miser sur 2 à 3 Reels par semaine pour que votre portée soit suffisante et faire véritablement grandir votre communauté. Et oui, vous ne pourrez évidemment pas émerger en organique sans produire de contenus de manière régulière.
Nous l’avons vu en introduction, TikTok est évidemment le réseau social à la plus forte progression depuis 2020. Rien qu’en France en 2022, on compte 14,9 millions d’utilisateurs actifs tous les mois, c’est-à-dire trois fois plus que l’année précédente. Il talonne désormais Instagram et ses 15,8 millions d’utilisateurs hexagonaux. Pour moi, ces chiffres justifient à eux seuls le fait de s’intéresser au phénomène au-delà des préjugés du type “c’est un truc pour les jeunes”.
A mon sens, TikTok – comme toutes les jeunes applications – a l’avantage de ne pas multiplier inutilement les fonctionnalités en se concentrant sur ce qu’il fait de mieux : proposer des vidéos courtes.
Il en résulte une ergonomie extrêmement simple de l’application. Il suffit de scroller pour passer à la vidéo suivante ou simplement attendre qu’elle se termine. Une des très grandes forces de TikTok par rapport à Instagram, c’est qu’il s’agit d’une plateforme qui ne demande presque rien à ses utilisateurs. Elle flatte leur paresse en leur permettant d’aller jusqu’à laisser tourner l’application de manière passive et regarder un zapping infini de vidéos courtes.
Autre point fort incontournable : l’algorithme. Celui-ci génère des recommandations ultra personnalisées de contenus pour chaque utilisateur. Par exemple : quelqu’un regardant beaucoup de vidéos en lien avec le football recevra naturellement plus de contenus s’y rapportant. Mais ce contenu pourra évoluer en fonction de vos goûts du moment pour constamment renouveler votre intérêt puisque TikTok vous proposera de tester de nouveaux contenus régulièrement et en accentuera la visibilité en fonction du taux de complétion des vidéos.
Contrairement à Instagram, TikTok misera plus sur de véritables créateurs de contenus que sur les interactions avec des “amis” pour assurer l’intérêt de sa plateforme d’où cet effet de zapping constant et d’addiction. Il y a toujours quelque chose de nouveau à découvrir et on ne retombe jamais sur les mêmes contenus.
Consciente de son énorme succès, TikTok se lance depuis 2021 dans des collaborations surprenantes avec par exemple Pôle Emploi en proposant pour la seconde année consécutive un espace #MissionEmploi. L’idée : proposer des conseils concrets d’aide à la recherche d’emploi, de l’entretien aux différentes étapes de recrutement. Mais aussi un guide du monde du travail proposé par Welcome To The Jungle, pour mieux réagir face à certaines situations ou des comptes de créateurs spécialistes à suivre pour être guidé tout au long de son parcours professionnel et, enfin, des liens vers des solutions gratuites de recherche d’emploi et de formation comme 1 jeune 1 solution ou Ma Voie.
Mais #MissionEmploi n’est pas simplement destiné aux utilisateurs, il propose maintenant un espace dédié aux entreprises, qui auront la possibilité de présenter la diversité de leurs métiers et de leurs offres d’emploi disponibles, auxquelles les utilisateurs pourront directement postuler depuis l’application. Une opportunité en or pour construire ou renforcer votre marque employeur.
Pour les créateurs de contenus spécialisés sur TikTok, la plateforme est perçue comme un canal d’acquisition extrêmement efficace. En effet, les créateurs utilisent le trafic de TikTok sur leur vidéo pour le rediriger vers d’autres plateformes comme Instagram, leur newsletter ou même Youtube.
C’est dans ce sens que je vous conseille de l’utiliser. Là où sur Instagram je vous conseillais plus haut de vous concentrer sur des vidéos autour de votre marque, c’est sur TikTok que vous devrez vous concentrer sur vos expertises tout en ayant en tête de proposer un call-to-action assez fort pour renvoyer vers un lead magnet ou directement une offre en fonction du niveau de funnel auquel se trouve votre cible.
Pour que votre vidéo soit efficacement référencée, je vous conseille de soigner les légendes, hashtags et musiques qui aident l’algorithme à comprendre comment classer votre contenu et savoir à quelle cible le proposer. Privilégiez également des vidéos courtes qui clarifient le sujet dès les trois premières secondes pour accrocher votre public.
Les vidéos courtes, c’est d’ailleurs l’un des phénomènes que TikTok souhaite désormais combattre. En effet, l’utilisation par les créateurs de call-to-actions encourageant la sortie vers d’autres réseaux ou sites web plombe le taux de rétention de la plateforme. En mars 2022, la durée maximum des vidéos passait déjà de 3 à 10 minutes et les créateurs ne sont plus rémunérés sur les vidéos courtes.
Depuis, les évolutions de TikTok semblent lorgner vers Youtube pour sans doute concurrencer la plateforme californienne d’ici quelques années. D’où l’intérêt de rester en veille. Car si toutes les plateformes copient TikTok, celui-ci n’hésite pas également à regarder du côté des bonnes idées de ses concurrents (à ce sujet, n’hésitez pas à relire cet article de notre blog).
TikTok ou Instagram ? Instagram ou TikTok ? Les deux mon capitaine ! Et oui, nous avons passé en revue les caractéristiques de chaque plateforme et vous avez vu que chacune a des spécificités qui influent sur la ligne éditoriale de vos vidéos. Si côté Instagram je vous conseille de plutôt miser sur votre marque, sur TikTok, je vous conseille plutôt de pousser votre expertise via de bonnes vieilles techniques d’inbound marketing. Évidemment, il faudra le faire en restant attentif aux évolutions de ces plateformes qui peuvent être parfois brutales.
Une chose est sûre : leur point commun reste que toutes les deux privilégient le format vidéo. Et si en 2022 vous ne vous y êtes toujours pas mis, il serait temps d’y réfléchir sérieusement ! Ça tombe bien, nous accompagnons nos clients sur le sujet avec une offre complète à découvrir ici. Et si vous avez 30 minutes devant vous, rendez-vous sur ce webinar présenté par notre vidéo producer Grégoire Beaumont 😉. A bientôt !
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