Greenwashing : les quatre nuances de vert

« Make our planet great again » Emmanuel Macron.
« How dare you? I want you to panic! » Greta Thunberg.
« Le réchauffement climatique, faut pas blaguer avec ça. -3° dans les Yvelines ce matin » Pascal Praud.

Ah ça c’est sûr, en 2019 on en a beaucoup parlé, de l’état de la planète. Du politique peu convaincu, en passant par la jeune activiste pour le climat jusqu’au journaliste climatosceptique, tout le monde avait son mot à dire. Le score d’Europe Ecologie Les Verts aux dernières européennes a évidemment confirmé dans les urnes que c’était LE sujet de préoccupation de la décennie qui s’ouvrait. Et les entreprises ne sont pas en reste. Forcément, chacune a sa manière d’aborder le sujet dans sa communication.

C’est là que ça se complique… Entre sincérité des démarches, stratégies de contournement et pur greenwashing, difficile de faire le tri (sélectif). Du coup, j’ai décidé de mettre un peu d’ordre là-dedans. Ma mission : vous présenter les différentes approches de communication « verte ». Prenez votre bol de quinoa, c’est parti !

L’argument vert mais un peu vague

« Naturel », « Préserve l’environnement », « Au service de la planète »… Autant de notions vagues et floues qui n’apportent aucune précision sur le comment. Ces arguments sont souvent utilisés comme des reason-to-believe sur des packshots de produit pour leur donner un souffle écolo… mais sans aucun argument concret ou engagement de la marque. Pourquoi ? Tout simplement parce que les mots utilisés sont soigneusement choisis pour ne pas impliquer dans leur utilisation un cahier des charges particulier et contraignant dans la fabrication du produit.

Usée jusqu’à la corde, cette approche devient tout de même de plus en plus dangereuse et peut facilement se retourner contre l’entreprise qui l’utilise. En 2020, nous sommes dans un contexte où le public est conscient des techniques de communication et les tourne très souvent en dérision sur les réseaux sociaux. Bref, le bad buzz n’est jamais très loin. Donc méfiance si vous souhaitez préserver votre e-réputation !

L’identité de marque à la sauce verte

Un cran plus loin dans le greenwashing, certaines entreprises intègrent carrément dans leur identité graphique et dans leur charte des éléments pour appuyer une image écolo de manière plus ou moins subliminale. L’exemple le plus connu est évidemment celui de Mc Donald’s. Depuis 2010, la célèbre enseigne de fast foods transforme progressivement son logo “M” jaune sur fond rouge en “M” jaune sur fond vert. Du greenwashing au sens littéral du terme.

Cette démarche s’inscrit dans un contexte où la marque est depuis de nombreuses années associée à la malbouffe et subit de nombreuses critiques sur sa politique RSE. Ce changement de couleur doit donc aider l’entreprise à se repositionner dans la tête des consommateurs comme une marque plus responsable et respectueuse de l’environnement. Cela change-t-il de quelque manière que ce soit la recette du Big Mac ? Pas vraiment…

Et l’effet sur l’image reste discutable. Si de nombreuses campagnes de communication de la marque ont été bien accueillies par le public ces dernières années et que les résultats économiques sont là,Mc Donald’s reste la cible de nombreuses critiques et surtout d’attaques sur ses restaurants lors de manifestations.

L’alibi écolo pour compenser

Que faire lorsque votre activité est structurellement polluante ? Exemple : vous êtes un constructeur automobile, une compagnie aérienne ou une entreprise de transport. Bien évidemment, vous tentez d’innover pour développer des transports plus propres. A ce titre, les constructeurs automobiles se sont tous lancés dans la fabrication de modèles électriques et sont tous globalement inscrits dans une démarche d’écomobilité. Mais l’innovation ça coûte cher ! Et il n’est pas sûr que l’on puisse faire circuler des avions électriques ou à énergie solaire à très court terme. C’est là qu’entre en jeu l’alibi écolo. Cette technique consiste tout simplement à se focaliser sur un aspect très secondaire du produit ou du service en mettant en avant une approche verte. Quelques exemples : des sièges de voitures en tissus recyclés, des vols sans utilisation de plastiques à usage unique Evidemment, le coeur du service reste polluant mais ces approches permettent de “compenser”… Chacun sera juge.

La surjustification verte qui noie le poisson

Dernière technique de ce tour d’horizon qui, selon moi, est la plus difficile à détecter. Certaines entreprises, pour justifier une approche plus ou moins environnementale, n’hésitent pas à déverser une tonne de chiffres et de justifications difficilements vérifiables par un béotien. L’accumulation de chiffres a pour but dans ce cas de donner une argumentation vaguement scientifique… et surtout de noyer le poisson !

Une technique souvent utilisée par les constructeurs automobiles : pour se déclarer champions des faibles émissions de CO2 dans leurs spots publicitaires, un bandeau rempli de chiffres passe à cent à l’heure, alors que la réalité est souvent bien plus complexe comme en témoigne cette source Bref, le trop plein d’arguments scientifiques peut bien souvent cacher un très grand vide…

Alors que retenir ? Faut-il adopter ces techniques ? Les rejeter car trop dangereuses ? Comment prendre la parole efficacement sur le sujet de l’environnement sans passer pour une entreprise hypocrite ? Mon conseil est simple : il faut d’abord que votre démarche soit sincère et non dictée par des effets de modes.

Ainsi, si vous n’avez rien à dire, mieux vaut vous taire qu’investir dans des campagnes de communication vides de sens et qui risquent de se retourner contre vous. Attendez d’être assez mûrs sur le sujet avant de vous lancer. Et lorsque vous êtes dans une situation de compensation (cf. le troisième cas étudié dans l’article), évitez de surjouer cette approche en la présentant comme une action ultra révolutionnaire qui va “sauver le monde» car vos cibles ne seront pas dupes. Comme je le disais, que ce soit en BtoC ou en BtoB, vous vous adressez à un public mature, habitué à décrypter le discours des marques et leur communication.

Soyez à la hauteur de l’exigence de votre public et tirons tous ensemble l’art de la communication vers le haut.