Google Analytics 4 est-il vraiment une révolution ?

Que de rebondissements ! Entre la CNIL qui déclare l’utilisation de Google Analytics illégale, la fin annoncée de Universal Analytics et la bataille des challengers pour récupérer les parts de marché du géant américain, l’actu analytics des derniers mois n’a pas été triste. Nous l’avions d’ailleurs traitée dans notre dernière newsletter (abonnez-vous 😉) où nous revenions sur les derniers épisodes.

D’autant plus que l’arrêt d’Universal Analytics arrive vite avec une échéance fixée à juillet 2023. A cette date, il faut savoir que votre Google Analytics (version UA) ne switchera pas automatiquement vers GA4 et arrêtera tout simplement de recueillir les données de votre site. Pour passer à la nouvelle version du logiciel d’analyse d’audience, il est nécessaire de créer une nouvelle propriété (possibilité déjà offerte par Google). Vous démarrez alors un nouveau suivi analytics sans votre historique.

D’où l’intérêt dans cet article de vous détailler où vous mettez les pieds et comment faire le switch afin de profiter au maximum des possibilités de ce nouvel outil. Mais avant, un peu d’histoire…

Universal analytics : un modèle obsolète

Sortie en 2005, la solution d’analytics de Google se basait sur une technologie développée par Urchin Software Corporation et sa suite de logiciels d’études de fréquentation de sites web. Ces logiciels étaient payants mais Google en a fait un service gratuit qui lui a permis de tranquillement rafler 80 % du marché mondial soit plus de 10 millions de sites.

La particularité de Universal Analytics est de proposer une approche analytique basée sur les fameuses sessions et les pages vues. Si ce modèle a perduré de nombreuses années, il est aujourd’hui obsolète pour plusieurs raisons :

• Le stockage d’adresses IP : c’est ce qui a fait que Google soit pointé du doigt par la CNIL pour non-respect des données personnelles. Eh oui, le RGPD est à prendre au sérieux.
• La difficulté d’analyser la navigation mobile et sociale : la multiplicité des accès à un site via les réseaux sociaux, le mobile ou les moteurs de recherche a fondamentalement changé la manière d’analyser les données et demande une approche plus fine pour obtenir une information fiable.
• Le paramétrage et la personnalisation : Universal Analytics propose une nomenclature complexe d’événements avec des catégories, des labels, des actions… Rien n’est tracké par défaut, à part les pages vues. Le tracking nécessite donc une véritable expertise et bien souvent votre Google Analytics reste au niveau zéro du paramétrage (Si, si, je vous vois 😉).

Google Analytics 4 : une révolution user-centric

Conscient des limites d’Universal Analytics qui ont souvent suscité des critiques jusqu’à entrer dans la ligne de mire de l’Union européenne, Google opère un changement radical avec Google Analytics 4 en passant à un modèle de données basé uniquement sur les événements.

Il s’agit d’une logique totalement user-centric où les mesures sont focalisées sur le comportement du visiteur (sa première interaction avec le dispositif digital) jusqu’à la conversion (ou pas). L’outil offre ainsi une meilleure compréhension du parcours client quel que soit le device utilisé ou la plateforme visitée. Dans la suite de l’article, nous allons voir les points clés sur lesquels Google Analytics 4 se différencie de son prédécesseur.

Le tracking automatique des intéractions

Alors que Universal Analytics n’offre aucun tracking par défaut si ce n’est les pages vues, Google Analytics 4 propose de nombreuses interactions trackées nativement, notamment le scroll, les clics sortants (vers d’autres domaines), l’engagement avec des vidéos, le téléchargement de fichiers ou le remplissage d’un formulaire. De quoi obtenir en un minimum de temps de paramétrage, une visibilité très fine de la performance de vos pages web. Nul doute d’ailleurs que ce tracking plus fin aura une influence forte sur la manière d’aborder l’UX et l’UI de votre site puisque l’approche deviendra encore plus scientifique et basée sur des données beaucoup plus solides qu’auparavant.

GA4 = RGPD friendly ?

Sur Google Analytics 4, il est désormais possible d’anonymiser les adresses IP. Il n’y a donc plus de lien entre les données récoltées et les utilisateurs eux-mêmes, ce qui règle définitivement la question du lieu d’hébergement des données pointée par la CNIL. La période pendant laquelle les données sont conservées est également paramétrable ; la durée maximale étant fixée à 14 mois.

Google va encore plus loin puisque les cookies tiers (cookies déposés par un service de publicité et donc un tiers sur votre site) sont aussi amenés à disparaître. L’idée est de miser sur l’intelligence artificielle et le machine learning pour obtenir des informations sur les visiteurs.

Intelligence artificielle et machine learning

En collectant progressivement des données sur les statistiques de fréquentation de votre site web, Google Analytics 4 va être en mesure, grâce son intelligence artificielle, de formuler des recommandations marketing pour optimiser le ROI de vos campagnes (au secours ! on me remplace ! 🙀).

L’outil vous permet de paramétrer des alertes pour vous informer de la détection de telle ou telle tendance sur votre site, ce qui permet un pilotage en temps réel des orientations de vos campagnes digitales. L’objectif pour Google est d’aller jusqu’à formuler des prévisions sur les revenus générés par votre site web en fonction de telle ou telle action marketing. Le rêve de tout webmarketeur !

Le taux d’engagement plutôt que le taux de rebond !

Dernier rebondissement : Google met fin au taux de rebond (ou bounce rate). Cet indicateur permettait de mesurer le taux de visiteurs quittant votre site sans avoir parcouru d’autres pages. 

Si certains bounce rate élevés peuvent être un indicateur de qualité (par exemple un annuaire pour lequel les pages des membres sont bien indexées et trouvées directement via Google), en général on veille à avoir le bounce rate le plus bas possible. Quoi qu’il en soit, le taux de rebond reste un indicateur souvent difficile à interpréter puisque l’analyse dépendra beaucoup d’un contexte spécifique de chaque page de votre site.

Le taux de rebond est désormais remplacé par le taux d’engagement de la page calculé de la manière suivante : la part de sessions qui ont suscité une action sur un événement divisé par nombre total de visiteurs. Ce changement d’indicateur confirme la volonté de Google de passer à une logique totalement user-centric.

GA4 : let’s go ?

Vous l’avez compris, Google Analytics 4 semble être un formidable outil d’analytics qui risque fort de bouleverser nos habitudes. A mon avis, son succès est garanti du fait de sa gratuité (les alternatives restent chères) et du respect annoncé du RGPD. 

GA4 comporte cependant quelques défauts…

D’abord, si le paramétrage du compte est réellement plus simple que celui d’Universal Analytics, les nombreuses possibilités et surcouches de fonctionnalités rendent tout de même ardue une prise en main rapide de l’outil. Vous aurez forcément besoin d’aide pour paramétrer l’outil que ce soit au niveau stratégique (qu’est ce que je souhaite mesurer ?), que technique (comment je mets en place ma stratégie ?). A ce titre, Indexel peut vous accompagner dans des workshops ainsi que des prestations techniques pour le paramétrage (oui, c’était la petite seconde promo 😅).

Ensuite, la date butoir imposée par Google et la non transférabilité des données entre UA et GA4 nous met un tantinet le couteau sous la gorge. Et, grands procrastinateurs que nous sommes, c’est un coup à se retrouver sans Analytics le jour J. On a toujours d’autres urgences, je le sais bien 😒.

Ma reco pour ne pas rater le coche

Le changement c’est maintenant ! L’idée est de profiter de l’utilisation encore possible d’UA pour commencer à faire vos tests et paramétrer GA4. Ainsi, vous anticipez le futur en vous donnant la possibilité de collecter dès maintenant un historique de données qui servira vos analyses et qui permettra de bénéficier dans un an des fonctionnalités d’intelligence artificielle et de machine learning de la nouvelle version de l’outil.

Alors, on y va ?