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Digital Marketing
Vous avez tout lu sur les Millennials, cette génération qui a vu naître internet. Vous les connaissez par cœur et comprenez leurs attentes. Vous vous êtes adaptés à leur soif de changements exacerbée par la crise du Covid-19 et vous vous surprenez même à dire : “OK Boomer”.
Mais avez-vous vu arriver la génération Z ? Celle qui n’a pas connu le monde sans internet, sans téléphone portable et sans réseaux sociaux ? Cette génération (personnes nées entre 1995 à 2010) composée des premiers véritables digital natives et qui débarque, à son tour, avec sa liste de doléances.
Il vous semble peut-être trop tôt de porter attention aux nouveaux comportements d’acheteurs de la Gen Z et à leur approche nouvelle d’un monde du travail de plus en plus incertain. Pourtant, cette génération risque d’être la plus perturbatrice. A la pointe des nouveaux usages, je suis persuadée qu’il faut s’y intéresser dès maintenant.
Suivez-moi et préparez-vous à faire tourner la tête de la génération Z.
La dernière étude du cabinet McKinsey sur la génération Z démontre l’impact que cette nouvelle population aura sur les entreprises dans un futur proche. L’enquête met en lumière trois grands comportements, tous ancrés vers une recherche de vérité. Un phénomène qui s’inscrit dans la continuité de la génération Y, déjà en quête d’authenticité.
La génération Z analyse non seulement ce qu’elle achète, mais aussi l’acte même de consommer. Il ne s’agit plus de posséder un bien de consommation mais simplement d’y avoir accès. On pense par exemple au service de covoiturage, au streaming vidéo ou aux abonnements en tout genre.
L’accès devenant la nouvelle forme de consommation, un accès illimité aux biens et services fait toute la différence et crée de fait de la valeur.
Contrairement aux générations plus anciennes qui achètent ou portent des marques pour faire partie d’un groupe, la génération Z cherche à tout prix à manifester son identité individuelle. Comme la génération Y avant elle, elle prône la personnalisation des produits qu’elle consomme et est prête à payer plus cher pour obtenir un produit qui la différencie et la définit.
Ce moyen d’expression ne s’arrête plus au monde réel, IRL (In real life). Il tend aussi à s’exprimer en ligne. Porter un vêtement uniquement disponible en mode connecté dans un jeu ou sur une application mobile, ne surprendra bientôt plus personne. Le marketing et les ventes omnicanales devront donc très vite atteindre un nouveau niveau pour répondre à cette demande.
Les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu’elles “prennent position”. Il ne s’agit plus d’avoir une position politiquement correcte sur un large éventail de sujets, mais plutôt de choisir des thématiques spécifiques – voire des combats – en adéquation avec l’ADN de sa marque et d’afficher des actions concrètes.
Et parce que cette génération est bien informée sur les marques elles-même mais aussi sur leur écosystème (réseau de partenaires ou encore fournisseurs), il n’est plus possible de tricher. Pour preuve, 80 % des interrogés dans l’étude McKinsey déclarent se souvenir d’au moins un scandale ou une controverse impliquant une entreprise. Un souvenir qui refroidit leur envie d’utiliser les produits de la marque impliquée.
La frontière entre vie personnelle et vie professionnelle n’étant plus aussi hermétique qu’auparavant, on notera que ces grands principes se retrouvent naturellement dans la vision du monde du travail de cette génération Z qui souhaite définitivement rebattre les cartes.
Télétravail, sujets RSE, attentes des millenials… le paysage de l’entreprise a déjà bien évolué. Mais la génération Z compte bien encore le réinventer.
Les quatre dernières générations selon le baromètre McKinsey.
On le sait, les millennials ont une véritable appétence pour l’entrepreneuriat. La génération Z continue sur cette lancée, de manière encore plus prononcée puisque la moitié d’entre eux prévoient de créer leur entreprise. Travailler dans un bureau sous l’autorité d’un manager devient inimaginable ! Des millions de personnes nées après 1995 souhaitent désormais éviter l’emploi traditionnel pour se diriger vers la gig economy, échanger au quotidien avec de multiples entreprises ou commanditaires et s’affranchir de l’autorité d’un patron.
Les Z, parfois appelés Zoomers en contradiction avec la génération des Baby boomers, chamboulent notre vision traditionnelle du travail… Ils ne créent pas une entreprise pour ensuite espérer développer une clientèle autour d’elle, ils font l’inverse !
La French House en est un excellent exemple. Ce phénomène venu tout droit des Etats-Unis n’est autre qu’une colocation gérée par un agent. Le but est d’y réunir de jeunes influenceurs pour créer du contenu professionnel. Le lieu est assez beau pour y réaliser des vidéos attractives grâce à l’aide d’un photographe, d’un réalisateur mais aussi d’un styliste et d’un maquilleur. Bref, au vu de l’investissement, on imagine que ce genre de colocation rapporte gros ! Cette nouvelle entreprise devrait très certainement devenir une usine à personnalités pour ensuite voir émerger des marques ou médias liés à une personne plutôt qu’à une idée.
Enfin, la génération Z pourrait se passer des études traditionnelles. Elle arrivera plus tôt que les autres sur le marché de l’emploi. Pourquoi faire une école d’audiovisuel et de design quand on sait déjà manier le montage vidéo et les effets les plus surprenants grâce aux reels instagram et que l’on maîtrise toute la panoplie des logiciels de création graphique ? Pour le reste, l’Université Internet palliera les manques grâce aux tutos en ligne.
Si l’on additionne tous ces éléments, on obtient une génération qui entre dans le monde professionnel à un âge extrêmement jeune, tout en empruntant un certain nombre de raccourcis et de voies alternatives pour construire sa carrière en tirant parti de sa connaissance native d’Internet. Pour gagner la génération Z comme clients, notamment en BtoB, il conviendra donc de réinventer la plupart de ses méthodes marketing. Et on l’imagine, la frontière entre BtoB et BtoC tendra encore plus à s’affiner.
Vous l’aurez compris, pour fidéliser la génération Z vous devrez être authentiques, personnaliser vos messages marketing, mais aussi avoir une certaine maturité digitale pour épouser les nouvelles tendances des social media. A cela s’ajoutent quelques autres leviers indispensables pour vos stratégies d’inbound marketing.
La génération Z est pratiquement née en cherchant des informations en ligne. Alors, ne pensez pas que vous allez les épater avec un discours commercial. Offrez-leur plutôt une stratégie conversationnelle, mutuellement bénéfique. Pour la génération Z, il n’y a pas de meilleur endroit que les réseaux sociaux. Utilisez “l’écoute sociale” pour savoir où votre public cible se situe et ce dont il parle
Habituée à recevoir des notifications constantes de plusieurs applications, la génération Z ultra connectée n’est pas exactement connue pour sa durée d’attention. Et l’on pourrait s’attendre à ce qu’elle ignore les publicités.
Mais ce n’est pas le cas. Selon une étude de Cassandra, 55 % des membres de la génération Z disent qu’ils prêteront attention à une publicité si elle est humoristique, et 45 % si elle est accompagnée d’une bonne musique. Il est donc plus important que jamais que votre création se démarque. Vos campagnes marketing, même en B2B, doivent être audacieuses et courageuses. N’ayez pas peur de vous démarquer !
La même étude révèle que 85 % de la génération Z préfère YouTube à toute autre plateforme de médias sociaux, et 40 % ont déclaré qu’il s’agissait de leur plateforme préférée pour interagir avec les marques.
Vous n’avez plus d’excuses…
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