Dans la tête de Fred Cavazza : Homo Numericus ou le nouvel âge du marketing

Expert de la transformation numérique, blogueur et consultant, Fred Cavazza répond à nos questions.

Quelle est ta définition de la transformation digitale ?

La transformation digitale, c’est l’évolution de l’offre et du fonctionnement des entreprises, dans le but de s’adapter aux nouvelles habitudes et attentes des consommateurs, mais également à une concurrence qui est toujours plus féroce due à la progression du numérique. Pour résumer, c’est du numérique en interne ou en externe, à tous les étages !

En quoi affecte-t-elle les fonctions marketing ?

La fonction marketing est forcément impactée par le numérique, et notamment sur quatre points. Tout d’abord dans la temporalité, car le rythme d’innovation est beaucoup plus rapide. Ensuite dans l’exigence accrue des consommateurs, à laquelle on doit s’adapter. La concurrence est de plus en plus féroce et il faut vraiment avoir la niaque tous les matins pour aller affronter tous ces nouveaux entrants. Pour finir, la technicité du métier est plus importante, car outils numériques et data sont aujourd’hui difficiles d’utilisation et nécessitent des compétences précises, que tout le monde n’a pas.

Aujourd’hui, pour continuer d’officier dans le marketing, il faut se mettre au goût du jour et apprendre : le big data et l’intelligence artificielle sont maintenant la norme, il faut donc se réinventer pour continuer d’exister dans une version moderne du marketing.

Quels leviers préconises-tu pour digitaliser ses pratiques marketing ?

La digitalisation des pratiques marketing tient en quatre mots : d’abord les supports, qui imposent d’exploiter les super applications mobiles actuelles. Ensuite, les canaux : il faut être en mesure d’adresser tous les canaux comme les média sociaux… Puis, expérimenter des méthodes comme le growth hacking, le lean marketing… Pour finir, les mentalités, accepter le fait que l’on ne sait pas tout, et qu’on doit apprendre au fur et à mesure.

La coordination marketing/sales, une chimère ?

Non, pas du tout on est en plein dedans notamment parce qu’aujourd’hui on se soucie beaucoup plus du consommateur et de la qualité de l’expérience client pendant son parcours d’achat. Tous les outils sont désormais disponibles pour intégrer ce parcours d’achat et faire en sorte que les différents métiers se parlent : le marketing, la communication, les ventes… Et toutes ces étapes sont maintenant traçables, notamment grâce à des solutions d’analytics ou de machine learning.

Marketing automation, plus rien à faire ?

Malheureusement non, ce qu’on arrive automatiser aujourd’hui c’est la fin de la chaîne : il faut donc adresser tous les canaux qui sont désormais à disposition. Et il reste beaucoup de travail à faire en amont, notamment sur l’offre, le message, le ciblage, la segmentation…

Les réseaux sociaux, une révolution du branding ?

Oui et non. Oui parce que sur les médias sociaux il y a la voix retour, donc les consommateurs peuvent interpréter différemment un message ou exprimer leur satisfaction. Et non parce que les règles de la gestion de marque sont toujours les mêmes : il faut faire rêver, apporter une proposition unique de valeur, une démonstration… et cette partie ne change pas.

Comment les marques survivent-elles sur les réseaux sociaux ?

Difficilement malheureusement. Cela fait maintenant dix ans que les médias sociaux existent, dix ans que les marques doivent “alimenter la bête”, donc nourrir la communauté avec des contenus. Or, quand on vend des voitures, des voyages en avion ou des boîtes de raviolis, on n’est pas aussi sexy que tous les talents qu’on peut voir en ligne, les artistes, les sportifs. Pour ces marques-là, c’est compliqué, la machine s’essouffle.

Un exemple de marque qui s’en sort bien sur les réseaux sociaux ?

Il n’y a pas de mystère sur les médias sociaux : les marques les plus authentiques sont celles qui s’en sortent le mieux. J’aime bien l’exemple de Patagonia parce que c’est une marque qui a une histoire intéressante, qui a des convictions et qui sait les défendre.

Un exemple de marque qui se plante sur les réseaux sociaux ?

Beaucoup de marques s’enlisent ou s’installent dans une certaine routine. Communications insipides, offres auxquelles plus personne ne croit, promotions toute l’année… Dans ce cas-là, effectivement les performances ne sont pas au rendez-vous. Ces marques lassent leur audience et génèrent du désintérêt, ce qui à terme leur sera fatal.

Est-on arrivé au bout de la communication via les réseaux sociaux ?

Au bout de la communication, je ne sais pas. En tout cas, ce qui est certain c’est qu’on est arrivé au bout de ce que l’on pouvait faire simplement, c’est-à-dire se contenter de suivre l’actualité commerciale, de rebondir sur les grands événements et de s’installer encore une fois dans une routine qui finit par lasser son audience. Là, c’est certain qu’on est arrivé au bout de ces anciennes pratiques.

Communication B2B et B2C, même combat ?

Les marques grand public sont aujourd’hui en difficulté parce qu’il faut faire face à des mastodontes comme Starbucks, Nike et consors… En revanche pour les marques B2B, c’est différent car leur communication s’articule autour de solutions complexes à expliquer, avec des cycles de ventes plus longs. Et ça tombe bien car il y a de la place sur les médias sociaux, les blogs etc. La marque B2B peut détailler son offre, son expertise, ses savoir faires… c’est beaucoup plus confortable.

Quelle serait ta première action en tant que responsable marketing ?

Ce serait de faire ma révolution culturelle ! Donc de définitivement tourner la page, m’éloigner du 20e siècle et des logiques industrielles de consommation et distribution de masse. L’idée, c’est de se projeter dans le 21e siècle avec des méthodes bien plus modernes comme l’agilité, avec un focus sur la donnée pour mieux comprendre le consommateur et être plus pragmatique dans l’exécution des campagnes.

Il n’y a pas que le digital dans la vie ?

Quoi qu’on en dise, le digital est omniprésent dans notre quotidien. Si l’on retire les outils et supports numériques, on ne sait plus communiquer, se déplacer, travailler ! Je pense qu’il y a eu un basculement de civilisation et qu’on est aujourd’hui vraiment entrés dans l’ère de l’Homo Numericus.

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