Du marketing produit à la marque employeur : suivez le guide !

D’abord flatté, vous sentez soudain poindre une angoisse : comment aborder le marketing RH sans se planter ? Les mêmes techniques s’appliquent-elles pour un logiciel, un moteur d’avion ou un poste à pourvoir ?

Dans l’excellente émission “Panorama” que j’ai eu le plaisir d’animer il y a quelques semaines (pas de panique, le replay est ici), Elise Baudelet est catégorique : pour cette responsable du marketing recrutement chez Avanade, les mêmes techniques de promotion s’appliquent. Campagnes organiques ou sponsorisées sur les réseaux sociaux, stratégie de contenus multimédia, référencement sur les plateformes spécialisées… Pour promouvoir un nouveau job, vos connaissances en marketing digital seront donc pleinement exploitées.

Mais toujours dans cette même émission, Elise introduit une nuance… et elle est de taille : il ne s’agit pas seulement de décrire le poste… mais aussi l’entreprise qui le propose. De ne pas seulement lister les critères attendus, mais de documenter aussi ce qui fait qu’à job et salaire identiques, il est préférable de venir travailler chez vous. Et c’est là, très souvent, que les choses se compliquent !

Marketing de l’expérience vs « social washing »

Eh oui… car comment résumer de manière objective ce qui fait le sel de votre entreprise, son ADN, ses valeurs ou sa culture de management, si c’est juste pour dire, comme tout le monde, que vous êtes les champions de la bienveillance, de l’inclusion et de la diversité ?

Seule issue pour ne pas être taxé de social washing : jouer à fond la sincérité et baser sa communication RH sur des faits tangibles. Condition nécessaire : convaincre le top management de se plier à ce “jeu de la vérité”. Exit donc les éléments de langage et le tone of voice corporate du rapport annuel. Place au vrai… par ceux qui sont les mieux placés pour en parler : vos collègues, bien sûr ! Mais inutile de vous précipiter sur leurs témoignages sans savoir ce que vous voulez en faire. Voici mes conseils pour faire les choses dans l’ordre :

1. Commencez par un état des lieux de votre identité RH

Votre entreprise est-elle connue en tant qu’employeur ? Quelle est sa réputation ? Où en sont vos principaux concurrents ? Que pensent (sincèrement) vos collègues quand on leur parle flexibilité, onboarding, QVT, mesure des performances… (pour plus d’info, tout est dans cet ebook)

2. Fixez les objectifs à atteindre

Une fois le consensus établi sur la situation initiale, identifiez les priorités et, surtout, obtenez l’adhésion du top management :
– quels axes de progrès sur les points faibles relevés ?
– quels profils attirer et sur la base de quels arguments ?
– comment développer un fort sentiment d’appartenance ?
– etc.

3. Exprimez une proposition de valeur employeur crédible

En fonction de ce qui précède, rédigez ce qui constituera la bible de votre plan de Com’ RH. La proposition de valeur employeur, c’est la promesse faite à chaque collaborateur d’une expérience unique et enrichissante. Elle doit reposer sur les piliers ou points forts détectés lors de l’audit initial. Attention à vous en tenir à la stricte réalité. Vos futures recrues ne sont pas dupes : toute promesse non tenue provoquera, dès l’onboarding, un fort ressentiment… c’est-à-dire l’inverse de ce que vous cherchez à provoquer.

4. Construisez votre plan de communication

En fonction de vos personas, définissez les bons formats de contenus et les bons canaux de communication. Vous recrutez de jeunes diplômés ? Pourquoi pas des vidéos sur Tiktok ? Des entreprises aussi sérieuses que SAP y sont désormais très actives ! Si en revanche il s’agit de séduire des quadras, LinkedIn semble tout désigné. Une constante, néanmoins : faites le deuil du tout organique et optez pour des campagnes sponsorisées, seule option vous permettant de toucher en un temps donné une audience ciblée.

Côté contenus, mixez les annonces avec des infos sur la vie de l’entreprise : portraits de collaborateurs, mini reportages, valorisation des expertises… Dernier point, qu’on oublie trop souvent : élaborez aussi un plan de Com’ pour l’interne. Car la rétention des talents est aussi un défi majeur : livret d’accueil et goodies, newsletter interne, reportages anglés “inclusion et diversité”, valorisation de parcours atypiques… autant d’outils qui vous aideront à fidéliser les “talents”.

Dans tous les cas, sensibilisez vos collègues sur le rôle clé qu’ils ont à jouer en devenant les ambassadeurs de votre marque employeur. Ne dit-on pas qu’un contenu employé engage jusqu’à huit fois plus qu’un contenu corporate ?

5. Mesurez tout !

Enfin, il est essentiel d’associer à chaque action les bons KPIs… et de les suivre précisément. Quelques pistes :
– taux de candidatures spontanées
– taux d’engagement sur les posts
– taux d’ouverture et de clics sur les emails et newsletters internes
– eNPS (employee Net Promoter Score). Il mesure la probabilité que vos employés recommandent votre entreprise.
– Taux de turnover…

Alors, prêt à venir au secours de votre DRH ? Le défi est bien réel, mais l’aventure passionnante. Et – double effet Kiss Cool – vous vous apercevrez vite que beaucoup d’actions initiées pour votre marque employeur intéresseront aussi vos clients, de plus en plus sensibles aux critères ESG de leurs fournisseurs.