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Digital Marketing
Un édifice en péril. Lorsque Elon Musk a acquis Twitter, l’entreprise était déjà en proie à des défis économiques. Avec une chute d’environ 50% des revenus publicitaires et une lourde dette, la nécessité d’une refonte était évidente. Insider Intelligence avait même prédit que Twitter gagnerait moins de trois milliards de dollars en 2023, soit un tiers de moins qu’en 2022.
Mais l’excentrique milliardaire n’a-t-il pas lui-même accentué ces difficultés ? Imbroglio des certifications, restriction de la lecture des tweets pour les comptes non certifiés, TweetDeck devenu payant, suppressions de postes chez les modérateurs et surtout un changement d’identité à 360° avec le nouveau nom “X”. On ne peut pas dire que le nouveau propriétaire a fait les choses en douceur !
Alors, dans ce contexte pour le moins houleux, avec un réseau en pleine mutation et un patron aux prises de positions pour le moins clivantes, est-il encore judicieux de miser sur “X” – puisqu’il faut désormais le nommer ainsi – quand on est un acteur du BtoB ?
Comme je vous le disais, les revenus publicitaires de X sont en chute libre et l’une des premières actions d’Elon Musk a consisté à mettre en place une nouvelle source de revenus via les certifications. A l’origine, ces pastilles bleues étaient destinées à officialiser le compte d’une célébrité ou d’une organisation. Une fonctionnalité d’ailleurs reprise par nombre d’autres réseaux sociaux. Mais ce n’est plus le cas sur X… La pastille bleue est désormais accessible via un abonnement payant (environ une centaine d’euros par an). Et cette pastille n’est pas que cosmétique, elle donne lieu à certains privilèges : ces comptes certifiés peuvent désormais lire jusqu’à 10 000 tweets par jour, alors que les comptes non certifiés sont limités à 1 000 tweets quotidiens.
Cette décision est particulièrement surprenante. Historiquement, l’un des principaux atouts de Twitter était sa nature ouverte et sa capacité à diffuser des informations en temps réel à un large public. En limitant le nombre de tweets en lecture, Musk risque de réduire l’engagement et de pousser les utilisateurs vers d’autres plateformes sociales.
Autre grand changement introduit par X : la monétisation. Initialement lancée aux États-Unis en juillet, elle a été étendue à la France au début du mois d’août 2023. Le dispositif Ads Revenue Sharing a pour objectif de redistribuer une partie des revenus publicitaires aux membres de X Premium (anciennement les comptes certifiés Twitter Blue). Seuls ceux qui possèdent le badge bleu distinctif ou les entreprises inscrites au programme Verified Organizations sont éligibles à cette rémunération sur X.
Les gains potentiels des utilisateurs sont déterminés en fonction de leur engagement, des interactions et des vues générées par leurs publications contenant des publicités (un peu sur le modèle de TikTok). Cependant, cette approche pourrait s’avérer problématique sur une plateforme déjà saturée de contenus controversés.
Mon avis : la décision de monétiser en fonction de l’engagement, des réactions et des vues est une épée à double tranchant. D’une part, elle récompense les créateurs pour leur contenu populaire, mais d’autre part elle encourage la création de contenu polémique ou sensationnaliste pour générer des réactions. De nombreux utilisateurs sont préoccupés par l’impact de cette monétisation sur la qualité des contenus sur X. Les appels à ne pas interagir avec des contenus polémiques ou sensationnalistes, ainsi que les outils pour bloquer les comptes certifiés, montrent une résistance significative à cette nouvelle direction. Investir dans des communications sur X paraît donc hasardeux dans ce contexte.
L’émergence de Threads, lancé par Meta (en partie pour concurrencer X), représente une menace sérieuse pour la plateforme d’Elon Musk. Moins de cinq jours après son lancement en juillet 2023, Threads a franchi la barre impressionnante des 100 millions d’utilisateurs. Bien que la plateforme de Mark Zuckerberg soit encore en phase naissante, sa croissance fulgurante, combinée à son intégration avec d’autres services populaires de Meta comme Instagram, qui compte environ deux milliards d’utilisateurs actifs, pourrait rapidement positionner Threads comme un acteur majeur dans le nouveau paysage des réseaux sociaux.
La bonne nouvelle pour X est que Threads connaît tout de même quelques difficultés : manque de fonctionnalités essentielles, absence de version web et surtout un lancement qui tarde à arriver en France et en Europe car freiné par le RGPD… A ce jour, il compte dix millions d’utilisateurs quotidiens contre les 237,8 millions du réseau social d’Elon Musk.
Le passage de Twitter à X n’est pas seulement un changement de nom, mais une refonte profonde de l’identité de la marque. Chaque marque a une essence, une promesse centrale qui résonne avec sa base d’utilisateurs. Pour Twitter, cela a toujours été la communication en temps réel, la démocratisation de la voix (notes vocales) et l’actualité instantanée.
En changeant l’identité de Twitter à X, Musk semble vouloir élargir cette essence. Il ne s’agit plus seulement de tweets ou de microblogging, mais d’une plateforme plus vaste et intégrée. Cela pourrait signifier une transition vers une plateforme qui englobe non seulement la communication, mais aussi le commerce, les médias, voire des éléments de la technologie financière.
Cependant, une telle transformation comporte des risques. Les utilisateurs de longue date de Twitter, ceux qui ont contribué à sa croissance et à sa popularité, ont des attentes spécifiques. Ils sont habitués à une certaine expérience utilisateur, à une certaine culture d’entreprise. En introduisant de nouvelles fonctionnalités ou en modifiant radicalement l’expérience utilisateur, X risque d’aliéner cette base d’utilisateurs fidèles.
De plus, la marque Twitter est mondialement reconnue. Elle a une histoire, une réputation et une place dans le discours culturel. Abandonner ou modifier radicalement cette identité pourrait signifier la perte de cette reconnaissance et de cette influence.
Cela dit, Musk est également connu pour prendre des risques audacieux. Si la transformation est gérée avec soin, en écoutant les retours des utilisateurs et en adaptant la plateforme en conséquence, X pourrait non seulement conserver l’essence de Twitter, mais aussi l’amener vers de nouveaux horizons passionnants. Nous gardons donc notre compte sur X pour vous chroniquer tout cela.
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