Comment surfer sur les grands événements sportifs en marketing ?

L’événement sportif nous prend aux tripes

Ce n’est un secret pour personne, on se rappelle tous de ces grands moments sportifs qui nous font vibrer émotionnellement. La coupe du monde de football 1998 avec l’intronisation de Zidane, son image projetée sur l’arc de triomphe suite à la victoire. Les jeux Olympiques qui nous ont fait découvrir des personnalités fortes que l’on connaît tous, Laure Manaudou, Usain Bolt… Les Grands Prix de Formule 1 qui depuis des dizaines d’années figurent parmi les événements sportifs les plus regardés au monde. Joie, tristesse, stress ou impatience : le sport est le cocktail le plus pur pour jouer avec nos émotions profondes. 

Les grands événements sportifs en quelques chiffres :

• Plus de 3,6 milliards de téléspectateurs pour les jeux Olympiques de Rio en 2016.
• 1,12 milliard d’individus sur la planète ont suivi la finale de la Coupe du monde 2018 entre la France et la Croatie.
• 1,26 million de téléspectateurs ont suivi le départ du Grand Prix d’Espagne de Formule 1, le dimanche 9 mai 2021.
• 57,5% de part d’audience avec 15,1 millions de personnes devant le match d’ouverture de la France à l’Euro 2020 contre l’Allemagne (on dit Euro 2020 parce qu’il a été repoussé d’un an à cause du virus dont on ne doit plus prononcer le nom).

Et le marketing dans tout ça ?

Au-delà de l’engouement que procurent ces événements, c’est bien évidemment une période propice à la consommation. Lorsqu’un public est touché émotionnellement, beaucoup s’en frottent les mains. 

Le marketing relationnel pour créer du lien

Être proche de son prospect ou de son client pour instaurer une relation de confiance est l’objectif de tout marketeur ou vendeur. En réalité, il s’agit d’une stratégie simple et efficace, d’humain à humain. Je m’explique, combien de rendez-vous pour signer ce nouveau contrat avec un prospect ? Combien de temps, combien de ressources mobilisées avant la signature ? Vous y avez pensé, mais n’avez jamais osé ? Il est temps de vous lancer ! Si vous aviez emmené votre client ou votre prospect voir un match de l’équipe de France pour les qualifications de l’Euro, vous auriez vécu un moment intense de complicité à moindre frais. Bien sûr, il faut connaître les centres d’intérêts de son prospect. Ne pas lui proposer un match de football alors qu’il préfère le tennis. Il est donc nécessaire d’être accompagné d’une campagne de communication avant et après l’événement (lire ci-dessous) pour maximiser ses chances.

Le marketing d’expérience 

Créer une expérience forte et agréable pour conquérir un prospect ou un client constitue le principe même du marketing d’expérience. Cette expérience peut être digitalisée et fonctionne de la même manière que la gamification. Une expérience UX sur son site web, un jeu ludique, un quiz interactif ou encore une animation « after work » pour susciter de l’intérêt et faire naître des émotions. Dans le cas du marketing expérientiel, on crée un moment fort qui suscite un sentiment positif et donne envie d’aller plus loin avec l’entreprise. 

Surfer sur les événements sportifs est un art

Vous l’avez compris, l’émotion doit figurer au centre de toutes vos actions marketing. Surfer sur les grands événements sportifs vous apportera de nombreux avantages. Bien sûr, vous n’êtes peut-être pas encore prêts à dépenser une somme rondelette pour emmener un prospect ou un client à une demi-finale Djokovic – Nadal. Mais inclure les grands événements sportifs dans votre calendrier de communication assoit une image dynamique et montre que vous êtes au centre de l’actualité. Il existe de multiples façons de surfer sur ces événements et de remplir vos objectifs marketing :

• Générer du trafic sur son site web
• Collecter des données qualifiées sur des passionnés de sport
• Offrir un moment de divertissement à vos audiences
• Fidéliser une base de clients
• Créer de l’émulation en interne

Les réseaux sociaux sont le nerf de la guerre

Vous le savez, une manière simple de se faire remarquer est de poster sur les réseaux sociaux. Les événements sportifs sont fédérateurs et permettent de toucher une audience particulièrement réceptive. Durant l’euro 2016, on a vu apparaître le hashtag #FiersdetreBleus relayé par énormément de personnes. Et lors de la coupe du monde 2018, ce hashtag a été largement repris jusqu’à figurer en top tendance pendant le mois de juillet. Une aubaine pour ceux qui ont réussi à publier du contenu en rapport avec le parcours des bleus et générer de la visibilité autour de leur marque ou de leur entreprise. 

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Ces moments privilégiés sont favorables pour les questions ouvertes, les demandes d’avis, les souvenirs. L’audience est réceptive, il ne faut pas hésiter à créer de la conversation. Vous pouvez lancer un jeu concours autour de Roland-Garros, le Tour de France ou l’Euro. Surfez sur ces occasions en or, créez du lien et renforcez votre visibilité. 

Quelques jeux concours : 

• Le pronostic sportif gagnant : à travers une application dédiée ou avec un tirage au sort. Un gagnant est tiré au sort parmi les commentaires contenant le nom du gagnant de la compétition ou du match. Cela permet d’augmenter l’activité sur votre compte et l’engagement.
• Le ticket gagnant : chaque jour de compétition, vous invitez vos audiences à s’enregistrer et gratter un « Ticket Gagnant ». Ils ont la possibilité de remporter un gain. Ce dispositif est très efficace pour accroître la conversion grâce aux remises spéciales sur vos produits, biens ou services.
• Le quiz : lancez un concours ludique propre à votre activité avec un questionnaire à choix multiple. Cela fait de votre concours une opération unique autour de vos offres. Avec par exemple la mécanique de notre jeu Marketris, l’idée est d’évaluer le niveau de connaissances autour d’un sujet propre à votre entreprise à travers une série de questions spécifiques et le tout en un temps record.

Aller plus loin en créant une relation entre vos offres et l’événement

Il est nécessaire de suivre la tendance autour de l’événement avec un objectif marketing précis : la notoriété, l’image ou un comportement. Soyez créatifs en sortant des sentiers battus ! Prenez exemple sur de nombreuses entreprises qui utilisent ces grands moments sportifs pour communiquer sans pour autant y être accolé directement. Dans le cas de Back Market ci-dessous, c’est l’humour qui optimise la viralité de leur campagne publicitaire.

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Le sponsoring

Le sport est fédérateur de nombreuses valeurs et bénéficie d’une audience de masse, c’est pourquoi de nombreuses marques cherchent à gagner en visibilité. Les marques choisissent la discipline en fonction de la cohérence de leur stratégie d’entreprise globale et de leurs valeurs. Le sponsoring est un “classique” du marketing autour des événements sportifs régionaux, nationaux ou internationaux. 

Humaniser l’entreprise avec la communication interne

Les événements sportifs sont des moments éphémères, des points de rendez-vous qui méritent d’être partagés avec vos équipes. Il ne s’agit pas de simplement regarder un match ou une compétition, pour ça il y a les bars :).. Impliquez vos collaborateurs autour d’animations qui fédèrent : décorer les bureaux, faire des tableaux de pronostics, organiser des jeux concours… De nombreux salariés attendent de pouvoir manifester leur passion sportive, montrer leur expertise en donnant des explications aux curieux qui ne connaissent pas les règles… Idéal pour créer une dynamique de groupe ou faire du team building dans la bonne humeur.