Authenticité : les marques en quête de sens

Le goût de l’authentique, c’est pour moi plus qu’une simple tendance ! Plutôt une transformation de fond qui s’opère dans notre société et donc, de fait, chez les marques. Thomas Kolster en parlait déjà en 2012 dans son livre Creative advertising that cares, où il expose cette nouvelle communication éthique, responsable et positive : le goodvertising. Autrement dit la publicité créative et responsable.

Loin d’être une simple lubie, cette quête de sens s’inscrit dans le rejet d’un discours strictement publicitaire, un discours qui ne passe plus – notamment auprès des millenials. Voilà pourquoi, au delà de la transformation même des entreprises qui prendra forcément du temps, les marques ont compris qu’elles devaient d’ores et déjà communiquer autrement. Une communication plus authentique qui s’inscrit dans une société elle-même en changement, reflet de nouveaux comportements, tant chez le consommateur que chez les marques.

Vous me suivez ?

Sortir de l’illusion pour se recentrer sur l’essentiel

La prise en compte croissante des problématiques environnementales par nos sociétés illustre à elle seule notre besoin de sens. Celui que l’on donne à notre façon de vivre, de travailler, d’agir et de consommer. Si face à cette nouvelle donne, les marques se sont adaptées et ont commencé à communiquer activement sur leurs actions en faveur de l’environnement, quelques unes d’entre elles, inscrites dans une démarche vraiment sincère, ont opéré une transformation globale. Elles ont repensé leur manière de recruter, leurs processus de production ou encore leurs relations avec leurs partenaires… Bref, un changement de fond qui donne une vraie raison d’être à ces marques engagées.

Une transformation nécessaire pour survivre au long terme, au même titre que les révolutions industrielle et numérique ? J’en suis persuadée !

Les marques n’ont jamais été aussi proches de leur public

Rappelez-vous du plébiscite de la campagne contre le gaspillage, « Fruits et légumes moches », lancée par Intermarché l’an passé. L’enseigne commercialise depuis ses aliments non calibrés à moindre coût, dans un rayon dédié. Une démarche pourtant pas si évidente à lancer. Les centrales d’achats imposent leurs canons de beauté depuis bien (trop) longtemps avec pour conséquence près de 40 % des fruits et légumes systématiquement jetés. Il en fallait du courage… et du bon sens pour changer la donne. C’est pourtant un carton : 24 % d’affluence en plus dans les magasins de la marque, 1,2 tonne de marchandises vendues en moyenne par magasin sur les deux premiers jours de l’opération et une résonance médiatique considérable.

Cet exemple montre bien que rendre sa marque aussi désirable que vertueuse n’est pas une mince affaire mais porte à coup sûr… ses fruits ! Et lorsque que la crise apparaît, les initiatives de ce type sont d’autant plus appréciées par les consommateurs. Je pense notamment à Décathlon qui a récemment retiré ses masques de snorkeling de la vente pour les réserver aux hôpitaux. L’enseigne est même allée jusqu’à délivrer ses brevets, donnant ainsi la possibilité aux industriels d’adapter les masques en les imprimant en 3D. C’est beau, je trouve.

La contrainte, catalyseur d’innovation

Sur le plan de l’organisation, cette période de confinement demande créativité et innovation. Comment créer avec des équipes à distance ? Comment transformer des événements physiques en événements digitaux ? Si se réinventer sans cesse est le leitmotiv des agences, pour les grands groupes le challenge est encore plus important. C’est pourtant l’opportunité de construire des marques plus fortes et plus proches de leur public.

L’enjeu essentiel pour une marque est sans conteste d’être ancrée dans son époque. Si on se serait bien passé de cette période anxiogène, elle aura au moins permise de réveiller les consciences et d’initier une révolution, j’ose le mot. Une révolution notamment nécessaire pour toucher les millennials, mais pas seulement, en quête de sens, d’authenticité et de sauvegarde de la planète.