Réputation : et si on voyait plus loin avec une vraie stratégie éditoriale ?

Rome ne s’est pas construite en un jour. Alors même que les canaux de communication se multiplient et que les marques ont tendance à réagir dans l’instant, l’identité et la réputation d’une entreprise reposent sur une réflexion et des actions à long terme qu’il devient indispensable d’orchestrer. C’est toute l’ambition d’une stratégie éditoriale. Ce n’est d’ailleurs sans doute pas un hasard si Michelin – pionnier du content marketing avec son guide éponyme – se hisse à la première place des entreprises du CAC 40 « les mieux réputées », selon le dernier classement du Reputation Institute.

Voir plus loin que les relations presse

Pour traduire l’excellence de son offre, l’expertise de ses collaborateurs ou la qualité de ses produits et services, impossible de se reposer sur les seuls contenus produits pour les relations presse. Il faut communiquer tout au long de l’année, de manière continue et équilibrée, pour alimenter en informations utiles – donc non directement commerciales – les différentes cibles visées. Qu’il s’agisse de prospects, de clients, de partenaires ou d’influenceurs, voire de collaborateurs, on s’attachera à alimenter ces personas en contenus engageants et vecteurs d’une relation durable. En bâtissant une réputation solide sur la durée grâce à ses contenus, la marque limite les effets des « bad buzz » passagers. Qui se souvient encore de la polémique entourant en 2017 une publicité d’Yves Saint Laurent jugée machiste ? La très ancienne réputation de la maison de couture a permis à l’entreprise de sortir de la tempête médiatique relativement indemne.

Soutenir chaque étape du cycle de vente

Plus facile à dire qu’à faire ! Conçue en amont de toute action de communication et en phase avec les objectifs commerciaux de l’entreprise, la stratégie éditoriale permet justement d’organiser sa réflexion, d’identifier ses cibles, de choisir les formats et la fréquence des contenus à produire. Sans oublier l’identification et l’implication des contributeurs internes ou externes, qu’il s’agisse de rédacteurs professionnels ou d’experts du domaine concerné.

Viennent ensuite les étapes de la production éditoriale proprement dite suivant un planning ou un plan d’animation établi à l’avance et instaurant des rendez-vous réguliers avec ses audiences. De l’évangélisation à la réassurance, toutes les étapes d’un cycle de vente classique doivent être soutenues par des contenus appropriés : livre blanc, reportage client, infographie, dossier expert… En accès libres ou soumis à formulaire (on parle alors de contenus « premium »), ils conditionnent tant le référencement naturel (SEO) du site de la marque que la génération de contacts qualifiés pour le marketing automation et le nurturing.

Devenir un média ou disparaître

Une stratégie éditoriale construite est d’autant plus cruciale qu’avec le digital chaque marque devient un média en propre. Et comme tout média, il faut se distinguer de la concurrence par la qualité, la pertinence et l’exclusivité des ses contenus. Mais aussi par le ton et le style, gages d’attractivité. On séduit aussi par les mots !

Une stratégie éditoriale nourrie par la data

Tout au long de la production éditoriale, les outils de mesure permettent d’identifier précisément les comportements des audiences et leur appétence pour les sujets proposés. Une stratégie éditoriale, si elle permet de construire une identité sur la durée n’est pas non plus un roc immuable. L’analyse en continu des performances suivant des KPI clairement identifiés, devient une source riche d’enseignements pour les équipes rédactionnelles en charge des publications de l’entreprise. À la clé : l’identification des thèmes et des formats de contenus porteurs pour coller au plus près des attentes des cibles. C’est ainsi que l’on construit la réputation d’une marque en réelle adéquation avec les enjeux de son marché. Par exemple, rater la tendance des podcasts en 2019 serait une erreur stratégique…