Robot-journalisme et content marketing : les raisons d’un échec

22 juin 2017. Le compte Twitter du Los Angeles Time annonce avec fracas qu’un séisme d’une magnitude de 6,8 sur l’échelle de Richter frappe actuellement la métropole californienne. Le hic ? Cet événement datait en réalité du 22 juin 1925 ! Le coupable de cette « fake news » n’est autre qu’un algorithme du nom de Quakebot. Ce robot-journaliste connecté à l’Institut d’études géologiques des États-Unis a pour mission de rédiger des articles et des tweets dès qu’une secousse est ressentie à Los Angeles. Raté.

Des robots-journalistes partout

Malgré ce premier loupé du robot-journalisme, la tendance est en vogue. On ne compte plus les start-up, les entrepreneurs et même les journaux qui se lancent dans le grand bain de la génération automatique de texte (GAT). À tel point que la société spécialisée dans ce type de technologie, Narrative Science, prédit que 90 % des textes web rédigés en 2025 le seront par des robots.

Et les plus grands titres s’y mettent comme Le Monde qui a fait produire, dès 2015, plus de 36 000 brèves détaillant les résultats des élections départementales dans chaque commune. Mais le phénomène peut-il vraiment venir au secours du content marketing ? Pas si sûr.

Des algorithmes truffés d’erreurs

La technologie des robots-rédacteurs est loin d’être parfaite. En témoigne l’expérience menée par la City University of London. Les chercheurs ont conçu un logiciel journaliste supervisé par de véritables reporters. Leur sujet ? Les chiffres de la criminalité à Londres. Le robot a alors produit automatiquement un article aride qui concluait à une baisse des violences en février. En réalité, cette « baisse » correspondait simplement aux nombres de jours en moins que compte ce mois de l’année ! L’expérience, comme la malheureuse aventure de Quakebot à Los Angeles, confirme les conclusions de récents travaux du Massachusetts Institute of Technology (MIT) qui pointent les nombreuses erreurs et biais présents dans ces « boîtes noires » du numérique que sont les algorithmes d’intelligence artificielle.

La production de masse, avant la qualité

Le véritable atout des robots-journalistes tient dans leur capacité à produire d’immenses quantités de textes en très peu de temps (et à moindres coûts). Pratique lorsque l’on doit annoncer les résultats des élections dans plus de 36 000 communes en quelques lignes comme l’a fait Le Monde ou comme l’ont déjà fait plusieurs marques pour des annonces immobilières, des descriptifs de produits, des résultats financiers, etc. Ces textes répétitifs et ne demandant pas beaucoup de créativité sont parfaits pour être délégués à des algorithmes.

En revanche, dans le cas du content marketing, vous devez produire des contenus qui vous différencient de la masse, montrer votre expertise, faire parler vos clients, optimiser votre article pour le référencement naturel, raconter une histoire, etc. Difficile de confier ces missions à un algorithme, aussi intelligent soit-il.