Les fake news sonneront-elles le glas du content marketing ?

La perte de confiance est généralisée. Ifop, Gallup, Médiamétrie… au gré des études d’opinion, un même constat s’affiche, implacable : les internautes ne croient plus en Internet. En plus d’un désamour pour les médias traditionnels, un élan de méfiance se fait jour vis-à-vis de tous les diffuseurs d’information. Réseaux sociaux compris puisqu’à peine 41 % des personnes interrogées ont confiance dans les plates-formes sociales, selon le cabinet Edelman pour son « Trust Barometer » annuel.

Quand les infox attaquent les marques

Les marques ne sont pas épargnées par le tourbillon d’actualités mensongères. Dès 2017, l’enseigne Starbucks a dû faire face à une fake news douteuse. Depuis le forum 4chan, la rumeur s’est répandue d’une campagne baptisée « Dreamer Day » supposée offrir 40 % de réduction aux sans-papiers résidant sur le sol des États-Unis. Plus personne n’est à l’abri.

Le content marketing, victime collatérale ?

Au-delà des grandes marques attaquées par des campagnes de désinformation – dont certaines alimentent le phénomène à grands coups de greenwashing –, ce climat de méfiance questionne l’ensemble des stratégies de content marketing.

L’université de Stanford dresse un constat terrifiant après avoir interrogé près de 8 000 lycéens : 80 % ne sont pas capables de discerner une fake news d’une information vérifiée. Dès lors, toutes les stratégies de content marketing doivent être interrogées : comment produire des contenus offrant des informations à forte valeur ajoutée si les internautes ne savent plus discerner le vrai du faux ?

En parallèle, les directions marketing font face à une double injonction à l’équilibre complexe : produire davantage de contenus – toujours plus personnalisés et ciblés – tout en rétablissant un lien de confiance avec des cibles suspicieuses. Un vrai casse-tête.

Le permission marketing à la rescousse des marques

Et si une partie de la solution résidait dans une nouvelle approche : le permission marketing ? Théorisée par l’entrepreneur Seth Godin, cette méthode s’oppose au marketing de l’interruption (spam, fenêtre pop-up, publicité intempestive, etc.). Il vise à aborder les cibles de façon plus « douce ».

Le principe consiste à construire une relation de confiance sur la durée avec ses prospects : les attirer grâce à des articles ou des vidéos à forte valeur ajoutée via des Content Distribution Platform par exemple, les convertir grâce à des contenus intéressants et nourrir la relation avec du marketing automation. Le tout en s’assurant de l’autorisation de l’internaute à chaque étape grâce à des opt-in allant plus loin que les recommandations RGPD actuelles. Une façon de sortir par le haut de la crise de la désinformation.

De l’ère de l’information à celle de la réputation

Cette nouvelle approche du content marketing s’inscrit dans un changement plus global décrit par la philosophe Gloria Origgi. Selon elle, l’âge de l’information en continu, à tout-va et sur tous les canaux, s’achève. À la place, une nouvelle « ère de la réputation » s’installe.

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Face à un flux exponentiel d’informations, la valeur du contenu se définit désormais par la réputation de la source (la marque) et par la recommandation des pairs. En somme, les marques doivent désormais récolter plus de données qualifiées pour mieux connaître et cibler plus finement les internautes, s’assurer du consentement des prospects et produire plus de contenus de meilleure qualité. Les fake news auraient-elles finalement du bon ?