L’audit des processus commerciaux pour construire sa stratégie éditoriale

Une stratégie éditoriale n’est pas un exercice de style ! Elle sert avant tout des objectifs commerciaux. Devenir intime avec la stratégie de l’entreprise, les valeurs de la marque mais aussi avec la culture et les pratiques commerciales à toutes les étapes du cycle de vente constitue un préalable indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie éditoriale. Bien évidemment, ces étapes varient suivant les marchés visés, les produits et services vendus, l’organisation du « business » et le management des forces de vente. Dans tous les cas, un audit des processus commerciaux doit être mené en amont de toute réflexion éditoriale. Mais comment faire cet inventaire indispensable ? Comment l’analyser – et sur quels critères – pour le traduire ensuite en « actions éditoriales » générant du ROI, c’est‐à‐dire la production de contenus au service du chiffre d’affaires ?

Etape 1 : partir du business plan

C’est la seule façon de rester opérationnel et de se poser les bonnes questions ! Sur quels produits ou services fais‐je mon chiffre d’affaires ? Dans quelles proportions ? Avec quelles ambitions et quels objectifs ? A qui je vends ? Qui sont mes buyer persona ? Bien évidemment, on ne vend pas de la même manière à un DAF d’une PME ou à celui d’un
grand groupe, d’où la nécessité de cerner précisément ses cibles.

Etape 2 : Analyser tous les cycles de vente

Comprendre comment les équipes commerciales et marketing s’y prennent pour mener les grandes étapes du cycle de vente sera riche d’enseignements pour la réflexion éditoriale et sa traduction en contenus utiles. Là aussi, il faut poser les bonnes questions pour comprendre comment font, sur le terrain, les vendeurs de l’entreprise (au sens large, c’est‐à‐dire incluant les services avant‐vente, après‐vente, marketing,
administration ou support) pour :

EvangéliserQuelles informations ou publications sont envoyées au marché ? Que fait
l’entreprise pour sensibiliser ou « éduquer » ses cibles ? Prend‐elle la parole sur ses
domaines d’expertise ?

Prospecter. Des campagnes de phoning ou de marketing direct sont‐elles menées ?
Que racontent les commerciaux à leurs prospects ? Comment se positionnent‐ils face à la
concurrence ?

Transformer. Comment les commerciaux déclenchent‐ils l’acte d’achat ? Comment
obtiennent‐ils la signature de leur client ? Sur quels arguments de réassurance ?

Fidéliser. Comment les commerciaux « éleveurs » (versus « chasseurs ») fidélisent‐ils
leurs clients sur le moyen ou long terme ? Quelles actions d’up‐selling ou de cross‐selling sont‐elles menées ? Il y a‐t‐il des appels programmés via un logiciel de CRM ?

MesurerComment est analysé le chiffre d’affaires et sa répartition (géographique, par produit, par vendeur) ? Les objectifs sont‐ils systématiquement atteints ? Avec quelle progression et à quel rythme ? La part de marché augmente‐t‐elle ?

Etape 3 : Identifier et industrialiser les contenus

Cette phase permet de réaliser l’inventaire complet ‐ et spécifique à chaque entreprise ‐des contenus éditoriaux qui peuvent se substituer aux différentes prises de paroles
commerciales ou marketing et reconstituer le cycle de vente par ligne de produit, au bon tempo et avec les contenus appropriés à chaque persona. En d’autres termes, les meilleures pratiques commerciales et marketing identifiées au cours de l’audit vont être traduites en un plan d’animation éditoriale « équilibré », c’est‐à‐dire respectant à la fois les objectifs d’image, de réputation et de business.

Le choix des supports et des formats éditoriaux (newsletter papier ou électronique, blog,webzine ou portail, livres blancs, témoignages clients ou avis d’experts… ), l’animation des équipes rédactionnelles internes et externes ainsi que le planning de production des contenus dépendent étroitement de cet inventaire initial, mené en étroite collaboration avec les équipes commerciales et marketing. On ne bâtit pas une maison ‐ et à fortiori une stratégie éditoriale ‐ sur des fondations superficielles.