Évangéliser avec l’éditorial

Évangéliser. Si le terme est avant tout biblique, il investit aussi les directions commerciales et marketing des entreprises. Le succès d’une offre ne tient pas qu’aux seuls talents du commercial et des bénéfices du produit. Bien souvent, les études marketing auront déterminé en amont si un marché existe et son potentiel. Néanmoins, pour faire entendre sa voix, il n’y a pas de miracle, il faut prendre parole. Et c’est là que le contenu entre en scène. Sur un marché de niche ou, à l’inverse, extrêmement concurrentiel, l’éditorial sera votre meilleure arme. Pour émerger mais aussi vous distinguer sur des problématiques précises ou des sujets innovants, le contenu n’a pas d’équivalent.

Éditorialiser le discours

La stratégie éditoriale définit la manière dont l’entreprise doit communiquer, à la fois sur le fond et la forme. Objectif : séduire le client, placé au centre de toutes les attentions. Pour réussir, il faut “éditorialiser” votre discours dès l’étape d’évangélisation. Car le contenu n’est pas neutre. Il ne doit pas être produit au hasard des opportunités mais raconter une histoire engageante, vraie et audible pour la cible. En fonction de ce que l’entreprise veut raconter se pose alors la question des formats et des types de contenu.

Le livre blanc, outil roi de l’évangélisation

Plusieurs outils se prêtent bien au jeu de l’évangélisation : un article de blog, une tribune, une conférence, une animation motion design… Mais celui qui connaît une croissance fulgurante, c’est le livre blanc. L’entreprise s’est largement appropriée le genre depuis quelques années. Moins « blanc », moins ampoulé et plus concret, ce document de référence est devenu l’un des rares supports où l’entreprise peut s’épancher sur un sujet qui lui est cher. Plébiscité parce qu’il permet de prendre la parole de manière décomplexée et pérenne, le livre blanc participe à asseoir la légitimité de l’entreprise sur son domaine d’expertise. Il obéit néanmoins à une règle d’or : aucune référence à un produit, nom de société, discours commercial et marketing. Le livre blanc n’est pas une brochure !

Autre atout : le retour sur investissement rapide. Car même dans une logique d’évangélisation,la notion de ROI n’est jamais très loin. Si vous adossez à votre livre blanc une stratégie de diffusion sur le web ainsi que vers les prescripteurs (analystes, consultants, journalistes…), le succès sera au rendez­vous. Du téléchargement contre formulaire à l’envoi d’une newsletter ou l’animation éditoriale de vos réseaux sociaux, tous les moyens sont bons pour non seulement récupérer des leads mais aussi doper votre SEO. A minima, le livre blanc doit investir les événements et salons où l’entreprise est présente. Ces moments de rencontres “in real life” reconnues pour leur fort potentiel de persuasion constituent autant d’occasions de parler de votre livre blanc, de vous montrer convaincant et expert du sujet traité. Plus forte et donc plus marquante, l’interaction avec le prospect ou le futur client permet également de jauger la maturité du marché et d’initier votre démarche de prospection.

Réussir son livre blanc en 7 étapes

Écrire un livre blanc ne s’improvise pas ! L’idéal est de se faire accompagner par une agence dont c’est le métier. Dans tous les cas, il faut respecter les étapes clés ci­dessous.

1. Trouver le bon sujet de livre blanc : un sujet mal formulé, en dehors des préoccupations de vos cibles ou peu novateur et c’est le flop assuré. Un brainstorming initial est indispensable !

2. Réussir la réunion de lancement : doivent se retrouver autour de la table le porteur du projet et surtout le ou les interlocuteurs métier et les experts (internes ou externes) ainsi que l’agence éditoriale qui vous accompagnera tout au long de la rédaction, de la mise en pages et jusqu’à l’impression et la diffusion. Objectif de ce “kick off éditorial” : valider « l’angle » du sujet,les idées, le planning et les interlocuteurs à impliquer, dont les partenaires et les clients de l’entreprise.

3. Valider un sommaire : débutez ou déléguez le travail rédactionnel si et seulement si le plan est validé et tous les interlocuteurs identifiés.

4. Récolter de l’information à valeur ajoutée : ne vous lancez pas tête baissée sur votre téléphone, préparez minutieusement vos interviews en identifiant un angle précis et une bonne dizaine de questions. Un journaliste ou un rédacteur spécialisé saura mener cette étape pour vous le cas échéant.

5. Relire le rédactionnel : communication, marketing et direction métier doivent s’assurer que les messages sont cohérents avec la stratégie de votre marque, et que, sur le fond, le contenu du livre blanc est en phase avec les attentes du marché et les convictions de votre entreprise.

6. Valoriser le contenu par la forme : niveaux de lecture, titraille, infographies, illustrations et mise en pages constituent les ingrédients incontournables… mais pas seulement. La création graphique doit mettre en valeur intelligemment le contenu.

7. Concevoir un dispositif de diffusion : une bonne stratégie de lancement s’évertuera à faire du web un moteur de génération de leads, ou a minima de contacts qualifiés. Sans oublier les canaux plus traditionnels que sont les relations presse ou le lobbying.