Une direction éditoriale, pour quoi faire ?

Si tout le monde s’accorde pour dire qu’il faut une stratégie claire avant de se lancer dans un projet de content marketing, on ne voit pas forcément l’utilité de la direction éditoriale. Concept parfois vague, souvent mal compris… que recouvre vraiment ce terme ? Pour le savoir, nous avons décidé d’interroger le premier intéressé : Serge Jovanovic, notre directeur éditorial. Dans la lumière tamisée de notre « creative room », il revient – café en main – sur l’importance de la direction éditoriale. Entretien.

À quoi sert la direction éditoriale dans une stratégie de content marketing ?

Serge Jovanovic : Selon moi, la direction éditoriale – qu’elle soit incarnée par une personne ou une équipe – comporte trois composantes essentielles : fixer un cap, créer une dynamique et ajuster les contenus produits à la stratégie de l’entreprise. Fixer un cap, cela veut dire décider d’un but final à la production de contenus : devenir une référence sur son marché,faire connaître sa marque générer des leads, fédérer une communauté d’experts, etc. En fonction de ce dessein, on détermine une série d’objectifs détaillés en matière d’audience, de formulaires remplis ou encore de leads transformés.

Ensuite, le plus grand défi de la direction éditoriale consiste à créer une dynamique. C’est-à-dire embarquer toutes les équipes et parties-prenantes dans la production des contenus au service de l’entreprise. Qu’il s’agisse des relecteurs, des chefs de projet, des rédacteurs ou des « sachants », la direction éditoriale doit coordonner et valoriser chaque talent. Cela passe, notamment, par une charte éditoriale pour impliquer tout le monde dans la stratégie définie puis par des comités éditoriaux réguliers, au moins une fois par trimestre ; idéalement une fois par mois.

Enfin, le travail ne s’arrête pas une fois le mouvement lancé. Par la suite, il faut en permanence ajuster la stratégie éditoriale, revoir les objectifs, faire évoluer les formats et les types de contenus, les plannings, revoir éventuellement le style et le ton, etc. En effet, la stratégie de l’entreprise évolue, le content marketing aussi. La direction éditoriale, ce n’est pas un exercice de style ! Il s’agit d’un travail concret dans lequel on a le nez sur des indicateurs de performance (KPI) précis et sur les actions correctives à mener.

Justement, comment cela se concrétise-t-il au quotidien ?

La première tâche consiste à « auditer » l’entreprise concernée. L’objectif ? Identifier les sachants, dénicher les meilleures histoires à raconter, à déterminer les sujets sur lesquels l’entreprise est légitime pour sa prise de parole puis lancer la dynamique. Par la suite, je reste persuadé qu’un directeur éditorial ne peut se contenter de fixer un cap et de redresser la barre de temps en temps. Il est indispensable qu’il ou elle continue non seulement à être en veille, mais aussi à produire des contenus. Pour rester ancré dans la réalité du content marketing, un directeur éditorial doit écrire régulièrement si ce n’est en permanence.

Tout cela paraît complexe à mettre en place pour une entreprise qui débute…

Il est vrai que le démarrage d’une stratégie de contenus demande un investissement. Pour autant, il ne s’agit pas d’une démarche complexe. Il faut savoir se poser les bonnes questions : quels « personas » dois-je séduire et fidéliser, par exemple ? Ensuite, le travail de la direction éditoriale procède d’une véritable démarche de test and learn – voire de test and fail ! De plus, il ne faut pas oublier qu’une stratégie de contenus, c’est un projet d’entreprise. Tout le monde doit être impliqué, de la direction générale aux commerciaux en passant par le marketing. Et tout cela doit être piloté.