Après le snack content et les big rocks content : le “comments content”

En tant que marketeur averti, as-tu remarqué que lorsqu’on partage un article LinkedIn sur Whatsapp, le nombre de commentaires s’affiche sous le titre ? Cette petite nouveauté a attiré mon attention et est venue s’ajouter à ma veille. Une veille déjà bien avancée en ce qui concerne le “phénomène commentaires”. 

Si les médias ont d’abord cherché à les modérer voire les supprimer, j’ai bien l’impression que les commentaires reviennent en force. On pense forcément aux réseaux sociaux, où ils sont légion et s’affichent comme la raison d’être des plateformes dictées par l’instantanéité, le partage et la conversation. Sauf que ça ne s’arrête pas là. Les commentaires deviennent des formats à part entière, à l’image du thread de Twitter. Un fil qui, lui-même, a parfois vocation à se transformer en article commentaire. 

Il ne m’en fallait pas plus pour creuser le sujet. Le commentaire est-il en train de devenir un nouveau format de contenu ? Je te propose de faire un état des lieux. C’est parti !

Première vague de commentaires sur Reddit et Quora

Quand je parle des plateformes Reddit ou Quora autour de moi, j’ai la plupart du temps des réponses du type : “J’en ai entendu parler. Mais je ne suis pas dessus”. Si je te disais que 43% des utilisateurs de Reddit ne vont pas sur Snap, 33% ne vont pas sur Insta, 28% ne vont pas sur Twitter et 17% ne vont pas sur Facebook… Est-ce que cela ne va pas t’intéresser davantage ? C’est vrai, pourquoi ces utilisateurs, a priori ultra spécifiques, iraient sur Reddit et seraient, de fait, hermétiques aux autres réseaux plus classiques ? Qu’est-ce que Reddit et Quora ont de si séduisant ? 

Tu me vois venir. Il s’agit selon moi des commentaires. Et ce ne sont pas des commentaires pour “commenter à tout va”. Non. On a ici affaire à des commentaires de qualité, du genre qui pèsent lourd dans la blogosphère. Une des particularités de Reddit est par exemple le format “Ask me anything”. La plateforme l’utilise avec des intervenants triés sur le volet. Tu peux ainsi poser des questions à Bill Gates. Oui, oui, je suis sérieuse.

Et pour que les commentaires restent de qualité, la plateforme expérimenterait en ce moment même un système de points de communauté. Le but ? Récompenser les publications et les commentaires les plus intéressants. Si ce phénomène est plutôt communautaire, il s’accélère aujourd’hui un peu partout. La “commentosphère” est en route.

L’article commentaire est né

En introduction de mon article, je te parlais du format thread de Twitter. Apparue au début de l’année, cette nouveauté donne la possibilité aux internautes de converser plus facilement à travers les commentaires, tout en créant une hausse de l’engagement sur la plateforme (pas folle la guêpe). Et pour que ces commentaires soient toujours plus accessibles, la marque à l’oiseau bleu a lancé au mois de mai une nouvelle fonctionnalité. Celle-ci consiste à visualiser en un coup d’œil les retweets réunis en un seul endroit, en commentaires. Vous l’aurez compris : on aime les commentaires. Ils se doivent donc d’être lisibles !

Don’t miss the Tweets about your Tweet.

Now on iOS, you can see Retweets with comments all in one place. pic.twitter.com/oanjZfzC6y

— Twitter (@Twitter) May 12, 2020

Au-delà de ces ajustements, les plateformes commencent à analyser les publications qui créent le plus de commentaires. Et de la mesure de l’engagement d’un post à un sujet d’actualité qui cartonne… il n’y a qu’un pas. LinkedIn l’a bien compris. Tu as ainsi sûrement déjà lu un article LinkedIn qui était en fait une agrégation de commentaires d’utilisateurs. C’est de cette façon qu’est né “l’article commentaire”.

On observe d’ailleurs cette tendance se confirmer un peu partout :

• sur Substack. La plateforme d’édition de newsletters laisse la possibilité à ses utilisateurs, créateurs de contenus, de lancer une question à la communauté. Les réponses (des commentaires) s’affichent sous forme d’un thread riche et documenté, comme dans cet article commentaire.
• sur Protocol. Le média américain propose même des commentaires… sponsorisés ! C’est dire.
• sur Goodreads. Le réseau propose des live-chats avec des auteurs et invite ensuite à poursuivre la conversation via un thread en commentaire.

Par ailleurs, j’ai testé récemment l’application Remix pour transformer un tweet (ou un commentaire !) en contenu Instagram. De quoi reprendre du contenu de Twitter pour le partager sur Instagram, tout en respectant une mise en page sympa et ainsi coller à l’ADN de la plateforme. 

C’est dit : tout est fait pour partager des commentaires. Partout. Y compris sur des plateformes qui misent sur le visuel. Et toi, prêt à capitaliser sur les commentaires et le marketing conversationnel ?

Après le snack content et les big rocks content, le “comments content”

Je te l’accorde, il est étrange de dire que le commentaire s’affiche comme un nouveau format. Après tout, le commentaire existe depuis longtemps, comment pourrait-on lui affubler la notion de nouveauté ?

Pourtant, pour moi, c’est bien une tendance nouvelle qui émerge. Privés d’échanges In Real Life, nous nous sommes, pendant le confinement, rués (encore plus) sur les médias sociaux. Avez-vous remarqué que vous étiez plus actifs, plus collaboratifs ? Même ceux qui jusque là était uniquement des observateurs, et avaient pour seule action le scroll agrémenté de quelques likes, se sont vu commenter des posts et collaborer avec leur communauté. 

Si le phénomène était déjà présent, sous-jacent, il prend aujourd’hui un vrai tournant et s’affiche fièrement comme un format sur lequel, j’en suis sûre, il conviendra de miser. Je ne m’étonnerai d’ailleurs pas de voir apparaître d’ici peu quelques articles d’agence mis à jour. Les fameux “10 formats éditoriaux essentiels” et autre “Quel format éditorial pour mon blog ?” pourraient prochainement référencer les articles commentaires ou “comments content” comme j’aime les appeler. Les paris sont lancés ! 😝