Sound Design : êtes-vous à l’écoute de votre marque ?

Vous avez forcément au moins une fois fredonné un air publicitaire sans le vouloir. Pire encore, un slogan vous reste en tête sans intention d’en sortir et se déclenche sans prévenir comme un jouet cassé. Le slogan, le jingle et le sound design complètent efficacement la communication d’une marque. Comme le logo, l’identité sonore véhicule tout autant d’informations utiles. Associée à l’image, l’identité sonore est vecteur d’émotions.

Je vous propose un rapide tour explicatif dans l’univers du sound design avec ses bons (voire très bons) exemples et ses moins bonnes productions.

Suivez le guide (audio) !

On commence par le commencement : le slogan

Qu’est-ce qu’un slogan ? Le petit Robert donne la définition d’une “formule concise et frappante”. Le slogan véhicule un message dont le but est de résumer en quelques mots un concept, une idée ou une propagande. Je ne vous apprends rien en rappelant que le slogan est un outil essentiel en publicité. Associé à une musique ou un son, il est prouvé que cela accentue la mémorisation. Prenons quelques exemples essentiels de slogans.

Speedy. “Va donc, va donc chez Speedy. SPEEDY !” Ce jingle, créé en 1992 par Marc Hillman, beaucoup s’en souviennent aujourd’hui. Pas seulement parce qu’ils ont une bonne mémoire mais parce que ce slogan associé à la musique est diablement efficace. Il est entré dans la culture pub et pop.

En parlant de diablement efficace, Thierry Ardisson (oui, oui, l’animateur, qui est d’abord passé par la case agence de publicité avant de faire de la télévision) est un génie à ce jeu : “Lapeyre, y’en a pas deux”, “Ovomaltine, c’est de la dynamite !« , « Vas-y Wasa ! » ou « Quand c’est trop, c’est Tropico ! » sont des slogans qu’il a inventés. La génération Y dont je fais partie a été bercée et matraquée par ses slogans. Le rythme, le phrasé et la répétition ont inscrit ces jeux de mots à vie dans nos mémoires.

Pause. Coupure pub.

Le slogan qu’on a retenu mais qu’on avait pas envie de retenir : “Mercurochrome, le pansement des héros”. Je parie qu’un frisson désagréable circule le long de votre colonne vertébrale à l’évocation de cette publicité. Ce slogan, pas mauvais en soi, en a marqué plus d’un. Durant les 20 secondes du spot, le slogan est littéralement matraqué dans un montage vidéo pour le moins bancal.

“On a payé 20 secondes d’antenne, on met ce qu’on veut”.

Les gens de la com’ de Mercurochrome.

Second ingrédient : le son

Peut-être avez-vous déjà fait ce constat simple lorsque vous regardez une vidéo : une image de qualité avec un son mauvais donne une impression d’amateurisme. L’inverse en revanche, une image médiocre mais avec un son soigné, conserve une sensation globale de qualité. Étonnant non ? Je ne vous expliquerai pas en détail le fonctionnement de cet effet psychoacoustique qui fricote avec la neurologie. Déjà parce qu’il faudrait faire plus long qu’un article sur notre blog mais également, et vous allez tout de suite comprendre : je ne suis pas neurologue. La tuile.

Néanmoins, cela démontre l’importance capitale de l’audio, très souvent négligé.

Le sound design participe à la narration audio

Le son fait appel directement à l’un de nos cinq sens : l’ouïe. Couplons l’ouïe avec la vue et vous obtenez un duo particulièrement complémentaire. Je ne vous cache pas que les trois sens restants, le toucher, l’odorat et le goût, sont bien sympas aussi mais ils ne nous intéressent pas ici. L’ouïe a cela de pratique : elle a la capacité de faire appel à notre mémoire et nos émotions. Mieux encore, à notre imagination !

D’ailleurs, le sound design a une discipline bien à lui : la narration audio. En utilisant des effets sonores, un montage audio travaillé, la spatialisation (mettre le son à droite ou à gauche) et d’autres astuces, vous pouvez plonger dans une histoire ou un podcast sans en voir les images. Toutes ces connaissances au service de la communication ont permis de transformer un slogan, parfois insipide et récité à la fin d’une publicité TV, en branding sonore identifiable instantanément, à la manière d’un logo.

Du coup, où en sommes-nous ?

Ce qui se fait

Les grandes marques, principalement B2B, ont compris depuis longtemps l’importance d’un jingle audio soigné pour signer leurs spots publicitaires. Seat, Air France, EA Sports, Burger King… À quoi bon, puisqu’elles sont déjà connues et reconnues avec leurs logos ? Tout simplement pour réaffirmer leur identité en utilisant un nouveau biais (l’ouïe) et donc l’émotion. Ce n’est pas nouveau mais ça reste malin.

Pourtant, la tendance depuis quelques mois n’est plus vraiment au jingle audio qui ponctue la fin du spot. Prenons l’exemple des publicités pour Renault et Mercedes (d’autres marques font aussi le pari de supprimer tout slogan, jingle et voix off). 

Sous un prétexte d’élégance, le jingle audio considéré comme désuet, n’existe plus. Il est vrai que mal réalisé, le jingle s’apparente plus à un animateur de fête foraine-haaan qu’à un vrai élément distinctif-haaan. Dans ces exemples, le jingle “explicatif” est remplacé par du texte, sans voix-off, sur une musique “feel good” générique. Soit. Mais le résultat est à la fois plat et identique au voisin. Je vous mets au défi de fermer les yeux et de savoir à qui, entre Renault ou Mercedes, appartient le spot, juste en écoutant la bande son. C’est presque prétentieux de leur part d’être convaincus que les téléspectateurs restent fixés à leur écran pendant la diffusion de la publicité.

Je complète ma pensée : les coupures pubs sont un prétexte pour aller chercher un plat dans la cuisine, passer aux toilettes, consulter son portable, voir si les enfants n’ont pas repeint les murs de leur chambre au rouge à lèvres… tout en continuant à écouter (souvent involontairement) en fond sonore la télévision. L’ouïe est donc le seul lien avec le consommateur à son domicile. Mettre une jolie musique flatte l’oreille mais ne lui indique pas de quoi parle le spot publicitaire. Contrairement au jingle audio qui replace la marque au centre de l’attention et fait travailler la mémoire. Même si on ne sait pas ce que le spot vend, on sait QUI le vend !

J’avais évoqué dans un précédent article les dangers de l’uniformisation dans la création web (entre autres). On retrouve ce manque de prise de risque dans les logos sous prétexte de suivre la tendance. Est-ce au tour de la publicité ? À vouloir faire simple et intemporel, le risque est grand de ressembler à tout le monde.

En France, spécifiquement

Les exemples ne sont pas si rares. Je vais commencer ici avec les plus grands fournisseurs de téléphonie mobile : Bouygues Telecom, SFR, Orange. Ils ont tous une identité sonore marquée. Le but est simple : se distinguer de la concurrence. Si l’un l’a fait, les autres se doivent de suivre s’ils ne veulent pas se faire doubler. J’ai mon préféré… mais je le garde pour moi :).

Par ailleurs, Total a récemment changé d’identité visuelle mais également sonore. L’importance de celle-ci est intégrée depuis longtemps. Ils n’ont pas attendu que la concurrence fasse le premier pas.

À l’opposé, Carrefour ne possède pas d’identité sonore. La marque s’appuie sur une voix off de qualité donnant les informations importantes à l’apparition du logo. Le sens du timing. Un autre élément clé : la cible. En fouillant un peu, j’ai trouvé un habillage sonore pour Carrefour Discount avec cette publicité mémorable datant de 2009. Ce simple tintement de cloche de restauration est remarquable : il évoque la nourriture, la rapidité, la simplicité, l’efficacité. Pas de superflu chez Carrefour Discount. Et tout ça en moins d’une seconde ! L’un de mes favoris.

À l’instar de Mercurochrome (le pansement des héros), Cuisinella est pour moi l’archétype du jingle maladroit mais qui rentre dans la tête (du coup… c’est réussi ? Vous avez quatre heures). Le procédé est à double tranchant : même si je connais la marque par son identité sonore, c’est de manière assez négative. Ils ont d’ailleurs changé le jingle début 2019 pour une version plus douce.

Netflix, ils ont tout comprix 😉

Je ne présente pas Netflix mais sachez que leur travail sur l’identité sonore fait partie de mes ultra favoris. Pourquoi ? Déjà parce qu’ils apportent un soin particulier au son : Netflix a un vrai sound design en guise de slogan. Mieux : ils ont réussi un tour de passe-passe exceptionnel : transposer l’identité sonore de leur jingle… par écrit. Et inversement !

TOU DOUM

Vous avez entendu cette onomatopée en la lisant ? C’est l’équivalent d’Apple, Mc Do ou Nike : être identifié avec le minimum d’informations (eux c’est avec leurs logos). Le Graal pour une marque ! Les réseaux sociaux ont aidé Netflix dans cet exploit : faire simple, majoritairement par écrit.

Et votre marque alors, on lui paye du sound design ?

Il n’est pas nécessaire d’attendre que vos concurrents fassent le choix de se parer d’une identité sonore pour sauter le pas. Je dirais même plus, une société de taille moyenne qui s’équipe d’un sound design fait immédiatement la différence avec ses concurrents. Si vous avez besoin de validation avant de vous lancer, n’hésitez pas à tenter l’expérience lors de vos communications internes et observez les retours de vos collaborateurs. Cet élément sonore est un vecteur parfait d’émotions.

La bonne formule, le bon rythme, la répétition en font des ingrédients parfaits pour une recette efficace à condition de bien les utiliser. Votre cible est quotidiennement assaillie de logos, jingles et autres communications. Il est indispensable de se démarquer en choisissant les bons outils pour traduire votre marque en élément sonore. Un piano n’aura pas le même effet qu’une guitare, même s’ils jouent les mêmes notes. Un simple effet sonore avec un synthétiseur peut véhiculer plus d’émotions qu’une mélodie qui se retient. Le rythme, la durée, l’ambiance, la synchronisation avec l’image ou le logo sont autant de paramètres auxquels l’expert à qui vous faites appel doit veiller.

En résumé, un jingle bien fait donne une nouvelle dimension à votre marque et complète l’univers de votre identité visuelle. C’est une vraie valeur ajoutée marketing. Autre bonne nouvelle : le sound design n’est pas réservé aux marques mondialement connues. Comme avec un logo, finalement ! Alors, on se lance ?