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Laissez-moi vous raconter une petite histoire… Nous sommes à la fin des années 60, les mouvements pour les droits civiques secouent la société comme les entreprises qui commencent à répondre à la demande de diversité en incluant des femmes et des personnes de couleur dans leurs campagnes publicitaires. La publicité emblématique de Coca-Cola, Boys on a bench, illustre parfaitement ce concept. Sortie en 1969, elle montre des jeunes hommes noirs et blancs partageant un moment de détente. Si cela semble banal en 2023, cette campagne constitue une véritable avancée pour son époque, avec son message fort en faveur de l’inclusion.
Si je devais donner une définition actuelle du marketing inclusif, je dirais qu’il s’agit toujours d’une stratégie visant à prendre en compte la diversité de la population dans ses actions de communication. Cependant, le concept va bien au-delà de cette simple considération et nécessite un travail plus subtil aspirant à briser les stéréotypes et à refléter la réalité des « vrais gens ». En d’autres termes, les marques doivent être plus attentives à la réalité pragmatique de leurs clients en prenant en compte toutes leurs caractéristiques, telles que l’âge, les origines, la culture, les identités de genre, les orientations sexuelles, les croyances, la langue, la situation socio-économique ou encore la localisation.
Le monde change, les consommateurs aussi. Ils ne se contentent plus d’acheter des produits, ils soutiennent des marques qui partagent leurs valeurs. Selon une enquête menée par les experts en costards de chez McKinsey, plus de la moitié des acheteurs sont attentifs à l’inclusion, prêts à débourser plus pour des marques qui promeuvent la diversité et l’inclusion.
En adoptant une stratégie de marketing inclusif, les entreprises attirent non seulement de nouveaux clients, mais aussi fidélisent leur clientèle existante en créant un lien émotionnel plus fort. L’inclusion ne se limite plus à une simple question d’éthique, elle est devenue un impératif majeur. Et les résultats sont édifiants ! Selon une étude réalisée par Deloitte, les entreprises qui pratiquent l’inclusion ont six fois plus de chances d’être agiles et innovantes, huit fois plus de chances de booster leurs ventes et deux fois plus de chances de dépasser leurs objectifs financiers. Ça donne envie, non ?
McDonald’s n’a pas attendu pour sauter le pas ! « Come As You Are (Venez comme vous êtes) », ça vous parle ? Outre l’hommage à la chanson éponyme du groupe Nirvana, le slogan a participé au positionnement inclusif de la marque en 2008. Résultat : la campagne a augmenté de 7,7% le chiffre d’affaires de l’entreprise dès sa sortie et désormais la diversité et l’inclusion font plus que jamais partie de son ADN.
On parle souvent de « tendance à suivre » lorsque l’on parle de marketing inclusif. Mais en réalité, je pense qu’il s’agit juste de s’acclimater aux convictions des jeunes générations qui, plus ouvertes que les générations précédentes, recherchent davantage l’individualité et l’inclusion. Plus de 75 % des consommateurs de la génération Z déclarent qu’ils mettront fin à une relation avec une marque dont les campagnes publicitaires seraient perçues comme machistes, racistes ou homophobes.
69 %des français pensent que les marques s’engagent sur le sujet de l’inclusion par opportunisme, pour surfer sur la tendance ou être politiquement correctes et 38 % estiment que la diversité n’est qu’un élément accessoire de la publicité.
Kantar – Baromètre Inclusion et Diversité dans la Publicité, 2022
Le marketing inclusif fait face à de nombreuses pratiques de la part des entreprises qui ne sont pas toutes blanches (pardon, L’Oréal, j’ai dit « blanches »…). Le « purple washing », le « woke washing », le « tokenism », le « rainbow washing »… autant de termes qui désignent des engagements de surface rapidement identifiés comme tels par le public. Ces pratiques discréditent la marque et ont souvent l’effet inverse de celui recherché. Lorsque Camaïeu dénonce les violences conjugales de manière stéréotypée, que Lacoste remplace le crocodile de ses polos par un animal en voie de disparition (alors que l’enseigne vend des gants en peau de cerf) ou que Marks and Spencer manque cruellement de tact et d’authenticité en commercialisant un sandwich LGBT (Laitue, Guacamole, Bacon, Tomate), le public est prompt à dénoncer leurs fausses promesses sur les réseaux sociaux et à les boycotter.
◽️ Washing (blanchiment ) :
les entreprises vont chercher à donner une image positive d’elles-mêmes, qui ne correspond pas à la réalité, soit en utilisant des messages trompeurs, soit en détournant l’attention de la réalité. Exemple : le célèbre Greenwashing (ou écoblanchiment).
◽️ Woke washing :
cette pratique consiste à s’approprier les causes de mouvements sociaux tels que le racisme ou le féminisme, appelés « woke », dans le but de réaliser des profits.
◽️ Purple washing (féminisme-washing) :
il s’agit de l’utilisation de la cause féministe pour réaliser des profits en donnant une (fausse) image d’entreprise engagée.
◽️ Rainbow washing, queerwashing ou pinkwashing :
ces termes désignent l’utilisation des codes de la communauté LGBTQIA+ pour se présenter comme une entreprise progressiste, sans véritable engagement concret.
◽️ Tokenism :
c’est une pratique consistant à faire des efforts symboliques d’inclusion vis-à-vis de groupes minoritaires dans le but d’échapper aux accusations de discriminations.
“Le marketing inclusif n’est pas à prendre à la légère. Preuve à l’appui : il m’est arrivé de ne pas assez prendre en compte la dimension inclusive lors d’une campagne social media pour une école d’un secteur assez masculin. (L’erreur est humaine, ne m’en voulez pas…). Nous avions utilisé des photos de vrais étudiants pour les annonces avec pour objectif de montrer du “réel”. Malheureusement ce choix en a desservi un autre : celui de l’inclusivité, notamment féminine puisque la majorité des photos présentaient des hommes.
Le post a fait réagir : “Où sont les femmes ?” a commenté une utilisatrice de LinkedIn. La remarque était fondée et nous avons repensé nos annonces en utilisant l’écriture inclusive et en incluant plus de femmes dans les photos. Je tiens à insister sur “plus de femmes” et non pas “que des femmes”. Cette dernière option aurait porté préjudice à la cause. Je pense qu’il faut savoir placer le curseur correctement pour réussir son marketing inclusif.”
Nous entamons une ère où les imperfections ne sont plus cachées (adieu la retouche sous Photoshop). Place à la diversité avec des gens de la vraie vie ! Cela peut sembler paradoxal lorsqu’on observe l’engouement pour le célèbre filtre « Bold Glamour » sur TikTok, mais c’est un autre sujet…
À mon sens, le marketing inclusif va bien au-delà d’une simple tendance. C’est un véritable objectif à atteindre pour les entreprises qui doivent désormais adopter une nouvelle manière de penser leurs relations avec leur clientèle, basées sur l’authenticité et la sincérité.
Pour y parvenir, les entreprises doivent travailler sur des convictions profondes accompagnées d’actions concrètes, en mettant la transparence au centre de leurs préoccupations. Mais il est aussi crucial de rester vigilant pour éviter les stéréotypes inversés ou l’appropriation culturelle. La justesse est donc le maître-mot à respecter. Négliger ces principes, c’est prendre le risque de subir un bad buzz dévastateur.
En fin de compte, l’essentiel est de garder le cap et de rester fidèle à ses convictions. Même de grandes marques comme Benetton ou Dove ont été critiquées par le passé, mais elles ont finalement vu leurs efforts récompensés. La sincérité et l’intégrité d’une marque se mesurent sur la durée, et si elle change de direction au moindre obstacle, elle risque de perdre la confiance de ses clients.
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