Plate-forme de marque : au-delà de l’offre, l’ADN de l’entreprise

Ainsi, Coca-Cola est aujourd’hui bien plus qu’une boisson rafraîchissante. Ainsi, Google peut demain commercialiser à peu près n’importe quoi sans que l’on s’en étonne. Le territoire d’évocation de ces deux marques est tel que cet imaginaire constitue aujourd’hui un de leurs actifs les plus pérennes et qu’il contribue même pour une part significative à leur valorisation boursière.

Le sujet est donc loin d’être anecdotique et l’on aurait tort – sans pour autant se prendre pour l’une des deux marques précitées – de faire l’économie de cet exercice essentiel à tout projet d’entreprise : la formalisation de sa “plate-forme de marque”.

Si une plate-forme se définit comme un lieu surélevé sur lequel on peut placer et orienter différents éléments, la plate-forme de maque constitue bel et bien pour l’entreprise un socle d’identification commun, l’expression collective d’une proposition de valeur(s) mais aussi d’une ambition.

Destiné tant aux services internes qu’aux agences et prestataires mandatés, ce document décrit donc les fondamentaux de l’identité de l’entreprise. Cette synthèse, assimilable au « code génétique » de l’organisation, ne peut être que le fruit d’une réflexion collégiale. Objet d’un fort consensus, elle a pour vocation à être déclinée en contenus (textes, images, audio, vidéo… ) propres à consolider, d’une part, la culture de l’entreprise et la satisfaction des collaborateurs, et d’autre part à asseoir durablement une image distinctive de la société et sa notoriété sur le marché.

Un document à vocation opérationnelle

Par définition fédératrice, la plate-forme de marque permet ainsi à bon nombre d’acteurs internes de contribuer de manière homogène et itérative à ces objectifs, dans une logique de capitalisation : côté management, les directions générales s’y référeront pour préparer leurs prises de paroles internes et externes, vers les collaborateurs, clients, journalistes, institutions… Les directions de la communication en déduiront des axes éditoriaux et graphiques, mais y trouveront aussi de quoi briefer les agences sur les fondamentaux. Enfin, la DRH la déclinera en axes de communication interne, en charte managériale, en “marque employeur”…

Côté opérationnels, les chargés de communication s’imprégneront de la plate-forme de marque avant tout travail de rédaction ou de rewriting de contenus, mais aussi pour choisir une iconographie, un symbole. Les chargés de recrutement s’appuieront sur elle pour conduire les entretiens d’embauche. Le management intermédiaire en déduira les valeurs à transmettre, etc.

Une plate-forme de marque n’est pas…

• Un plan marketing ou un business plan
• Un document à la disposition de l’ensemble des collaborateurs
• Une somme de contenus utilisables en l’état pour la communication interne ou externe
• Un document lié à l’offre de l’entreprise  à un instant T

Méthodologie

La méthode utilisée par Indexel pour conduire la production d’une plate-forme de marque repose sur trois grandes étapes : Interviews individuelles de collaborateurs représentatifs des métiers et parcours, capables de porter une certaine vision de l’entreprise : avant-vente, commercial, opérationnel, administratif, porteur d’offre, développement international…Animation de réunion réunissant le comité de direction ou équivalent avec pour objectif de dégager un consensus autour de l’identité de l’entreprise : sa posture sur le marché, sa vision, les qualificatifs les plus appropriés, ses différences. Utilisations de mots clés recherchés individuellement puis confrontés pour établir des thématiques, donner du sens et du lien.Restitution de la vision et des missions pour approbation avant déclinaison de la plate-forme de marque dans un document de synthèse d’une quarantaine de pages.

1. Interviews individuelles de collaborateurs représentatifs des métiers et parcours, capables de porter une certaine vision de l’entreprise : avant-vente, commercial, opérationnel, administratif, porteur d’offre, développement international…

2. Animation de réunion réunissant le comité de direction ou équivalent avec pour objectif de dégager un consensus autour de l’identité de l’entreprise : sa posture sur le marché, sa vision, les qualificatifs les plus appropriés, ses différences. Utilisations de mots clés recherchés individuellement puis confrontés pour établir des thématiques, donner du sens et du lien.

3. Restitution de la vision et des missions pour approbation avant déclinaison de la plate-forme de marque dans un document de synthèse d’une quarantaine de pages.