Transformation digitale : l’ivresse de la métamorphose ?

Certes, il est bien tentant de céder aux chants des sirènes quand tant de promesses s’empilent dans nos boites mails : “Réduisez vos coûts de prospection”, “Transformez plus facilement vos leads”, “Automatisez la gestion de vos prospects”, “Démultipliez l’impact de votre communication”… De quoi s’enivrer en rêvant d’une entreprise où ventes et services seraient eux aussi devenus des objets industriels. Oui mais…

Entre ambition et lucidité

Indéniablement, ces applications ouvrent tout un champs de possibles pour l’entreprise de demain et permettent des gains de productivités conséquents. Mais la clé de la réussite n’est évidemment pas uniquement logicielle. Car dans “transformation digitale”… il y a d’abord “transformation” ! Et s’il est effectivement possible de créer de toutes pièces une nouvelle organisation sur un modèle d’emblée fortement digital, opérer la mutation d’une entreprise plus traditionnelle ne peut se faire en mode “big bang” tant le facteur humain, la culture et la mémoire collective de la société restent indissociables de sa performance commerciale.

Il convient donc d’avancer avec ambition mais lucidité, en partant de l’existant applicatif mais surtout des usages de l’entreprise. Rien ne sert en effet de vous lancer dans la grande aventure du marketing automation si vos commerciaux ne sont pas déjà des utilisateurs assidus et convaincus d’un outil de CRM. Inutile d’embaucher un community manager si ces mêmes commerciaux n’utilisent Facebook que pour poster leurs photos de vacances… On procédera ainsi étape par étape, sur une logique qui se résume en quatre verbes : tester, mesure, convaincre et déployer.

Un inventaire des meilleures pratiques

On s’attachera ensuite à ne pas confondre transformation digitale et désincarnation. L’écosystème de toute entreprise est un ensemble vivant, en perpétuelle quête de sens et où la dimension affective (attachement, confiance, enthousiasme ou déception) joue son rôle à toutes les phases du cycle de vente. Une stratégie de contenu volontariste permettra ici de relayer les approches classiques de la communication commerciale. Des contenus pour séduire, pour comprendre puis pour convaincre et fidéliser. On ne dira jamais assez que l’éditorial, sous toutes ses formes, constitue le carburant indispensable à toute démarche de digitalisation des fonctions marketing et commerciales. Encore faut-il savoir quelle histoire votre entreprise va raconter à son marché, quelle est sa proposition de valeur unique. A cet égard, l’absence de plate-forme de marque, possible dans les organisations traditionnelles, se révèle catastrophique en mode digital. Une charte tant sémantique que graphique doit en effet résumer votre ADN, et conduire le plan d’animation éditorial à construire en fonction du business plan, lui-même segmenté par cibles et par produits.

Enfin, ne cherchez pas à changer en même temps les outils et les processus… Dans un premier temps, contentez-vous de dresser un inventaire fidèle des meilleures pratiques marketing et commerciales de votre entreprise pour formaliser les scénarios des programmes digitaux à mettre en oeuvre. Cette étape constituera en outre un excellent moyen d’impliquer en amont les fonctions concernées, de les valoriser et de provoquer leur indispensable adhésion au projet.