Comm’ interne : renouvelons le discours !

Que peuvent bien avoir en commun les patrons de Danone, de Pernod Ricard et de trop nombreuses PME françaises ? La banalité, la froideur et le manque de concret de leurs discours. C’est du moins l’opinion de Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression. Pour cette spécialiste du langage d’entreprise, les prises de parole des patrons n’évoluent plus depuis 15 ans et résonnent désormais dans le vide. Les conclusions du 9^ème baromètre du CAC 40 réalisé par Sequoia et Occurrence ne sont pas plus tendres envers les PDG et leurs « éléments de langage » : tournures passives et impersonnelles, métaphores sportives ou guerrières éculées, baisse du « nous » (-40 %), stagnation du « je »… Le constat est accablant. Pour autant, la comm’ interne reste incontournable, notamment en période de crise économique et d’incertitudes. Mais comment se renouveler et surtout se faire entendre ? Tour d’horizon des principales pistes et réflexes à adopter.

Remonter l’information

Fixer un cap, motiver les troupes et avoir de l’ambition pour son entreprise est l’objectif de tout dirigeant. Mais s’il pratique la communication « top down », c’est l’échec assuré ! Valoriser le terrain, prendre à son compte les attentes de la base, valoriser les réalisations concrètes et identifier sans langue de bois les difficultés à surmonter sont quelques-uns des moyens pour faire adhérer les collaborateurs à son récit.

Bousculer les habitudes

Au niveau de la forme, un style disruptif réveillera l’auditoire, attirera sans doute une sympathie bienveillante ou suscitera l’intérêt. Mais attention : tout le monde n’est pas Richard Branson ou Steve Jobs. Ni même Steve Ballmer dont la danse sur scène désormais célèbre –« I love this company » – restera comme un grand moment de… ridicule.

Valoriser l’humain

Citer les métiers et les équipes, décrire « par le menu » un projet qui a abouti malgré un démarrage calamiteux, montrer comment l’entreprise a su se remettre en cause – à la fois au niveau de l’organisation et du management – permettent de susciter collectivement de l’empathie et par ricochet de motiver les individus au quotidien. Dans cette valorisation de l’humain, le reportage photo ou vidéo présente l’avantage du discours vérité, de la preuve par l’exemple, du témoignage concret.

La vérité est dans la vidéo

Car il est bien évidemment plus difficile de tricher face à une caméra que derrière un stylo. L’exercice de l’interview filmée ou de la mise en situation réelle implique de se dévoiler, de montrer un peu de sa personnalité et, surtout, de faire preuve de conviction et d’enthousiasme tout en restant… crédible. Car là aussi, pas question de surjouer un rôle : qu’il soit stratège, meneur d’équipe ou homme de terrain, le dirigeant doit rester lui-même dans cet exercice périlleux du film vidéo. Ce qui ne l’empêche pas, bien entendu, de s’y préparer en suivant notamment un media training ou de se faire aider par un coach spécialisé.

Cultiver l’impertinence

Que ce soit par écrit, en vidéo ou devant l’ensemble des collaborateurs lors du séminaire annuel, les questions posées au dirigeant doivent être directes, voire impertinentes. Pour exemple, Jeanne Bordeau cite celles-ci, posées à Georges Plassat, le PDG de Carrefour : « L’année 2012 a été marquée par plusieurs cessions à l’international, est-ce l’amorce d’un repli de Carrefour ? Y a-t-il d’autres désengagements à venir ? » On imagine aisément la teneur de la réponse… et le dialogue en sort renforcé.

Comm interne, comm’ externe : même combat !

Rien de tel pour motiver des collaborateurs que de les faire parler de ce qui les motive au quotidien, surtout si leurs propos se retrouvent dans le magazine externe ou le site web de l’entreprise. Que ce soit pour valoriser leur expertise, leur parcours professionnel ou décrire un projet client dont ils sont particulièrement fiers, le support de communication externe joue double et gagnant.

Sources :
L’Institut de la qualité de l’expression
Institut Occurence
Agence Sequoia