Une architecture éditoriale ne se construit pas sur du sable

Un style flamboyant, de la créativité à revendre, de la spontanéité, de l’émotion… autant d’ingrédients indispensables pour une communication éditoriale percutante. Mais quand il s’agit de produire des contenus de manière quasi industrielle – on parle d’ailleurs de « content factory » -, il vaut mieux se fixer un cap, structurer sa démarche et mesurer ses performances. C’est la condition pour fidéliser ses cibles et tenir sur la durée sans épuiser les équipes ni lasser ses publics.

C’est là qu’interviennent des documents stratégiques comme la charte éditoriale ou la charte social media. Ils définissent et formalisent votre ligne éditoriale, le « tone of voice» et les formats de contenus, adaptés à vos personae et à chaque étape du funnel de conversion jusqu’au lead ou à la vente. Car le but de toute la démarche est de répondre au mieux à vos objectifs business et de donner de la consistance à votre storytelling, pas de vous transformer en théoricien de la production de contenus.

Formats : innover pour ne pas lasser

Place donc à l’action. Car en ces temps d’infobésité, la guerre de l’attention fait rage. Pour capter celle de ses cibles externes (prospects, prescripteurs, clients, candidats…) comme internes (collaborateurs, partenaires, écosystème…), les marques doivent à la fois divertir, émouvoir, informer. Sans oublier d’être utiles et authentiques, avec des expertises incarnées. Vaste programme ! D’où l’intérêt de disposer de fondations solides, en d’autres termes d’une architecture éditoriale prenant en compte à la fois la stratégie de l’entreprise, sa plate-forme de marque et les attentes de ses cibles. 

Bonne nouvelle, cette architecture éditoriale une fois établie, les différentes prises de paroles n’en seront que plus faciles à orchestrer et à planifier. En effet, quand l’histoire globale est maîtrisée, la décliner sous différents formats (articles, podcasts, vidéos ou conversations sur Clubhouse) devient quasiment une évidence.

Et au sommet de la pyramide, pour autant que vous vous sentiez l’âme d’un bâtisseur, il y a le Big Rock content. Un format qui gagne à être connu par les marketeurs tant il est performant : LinkedIn affirme que 73 % de ses leads proviennent de campagnes liées à des big rock contents.

Votre marque employeur vous dit merci !

Avantage collatéral, l’effort fourni pour construire et formaliser l’architecture éditoriale a des répercussions plus que positives sur la marque employeur. Elle en est même constitutive. Dans la mesure où toute démarche de communication pérenne implique les « sachants » de l’entreprise et valorise leurs expertises, ceux-ci deviennent naturellement ses meilleurs ambassadeurs auprès des futurs candidats.Un effet miroir de l’employee advocacy qui booste littéralement l’attractivité des carrières proposées et fait la différence face à la concurrence pour attirer les meilleurs candidats.

Un peu d’organisation et beaucoup de mesure de la performance

En rythme de croisière, l’architecture éditoriale établie n’a évidemment pas vocation à être remise en cause tous les quatre matins. Elle doit néanmoins être ajustée en fonction des indicateurs de performance des contenus tels que le temps passé, le taux de rebond, les pourcentages de défilement ou le nombre de conversions (la liste n’est pas exhaustive). C’est au regard de ces KPI – et de leur analyse détaillée – que la rédaction en chef de vos supports de communication prendra tout son sens. Les décisions éclairées se prennent toujours sur la base de données chiffrées et contextualisées ! Et comme désormais toutes les actions de chaque visiteur d’un site, d’un blog ou d’une landing page se mesurent, la data devient l’alliée de tout responsable éditorial qui souhaite vérifier régulièrement la solidité de ses fondations.