2021, année du marketing résilient !

Sus à l’adversité ! Si éprouvante qu’elle fut, l’année 2020 aura eu le mérite de mettre en évidence la fragilité des modèles marketing rigides et encore trop insuffisamment digitalisés. Elle aura ainsi agi comme un catalyseur dans la transformation des pratiques marketing : les entreprises ont enfin compris – certes quelquefois dans la douleur – que leur avenir passait désormais par des processus commerciaux et marketing résilients, c’est-à-dire capables de résister à tout événement externe chahutant leur écosystème.

Mais attention : cette résilience n’en est pas vraiment une si l’entreprise s’est contentée de répondre à une crise ponctuelle ou de se remettre d’un échec passager. Elle est en revanche acquise si elle parvient à anticiper tout type d’événement et à ajuster en permanence son dispositif marketing : l’arrivée fracassante d’un nouveau concurrent, des bouleversements géopolitiques, un nouveau cadre réglementaire… ou une crise sanitaire.

La lumière au bout du funnel

En 2020, on ne compte plus les secteurs pour lesquels les ventes se sont écroulées via les canaux traditionnels, quand dans le même temps l’e-commerce explosait. Selon la Fédération de la vente à distance et du e-commerce (Fevad), l’activité des sites marchands non-alimentaires a ainsi augmenté en France de 67 % lors du premier confinement. Alors bien sûr, vous me direz – et vous aurez raison – que beaucoup de produits et services ne se vendront jamais sur internet, en particulier dans le BtoB. Mais de là à en conclure que le web ne joue aucun rôle dans les cycles d’achat ou de rétention, il y a un pas que même les plus réticents n’osent plus franchir. En 2020, nécessité a fait loi et il a bien fallu confier au digital le soin de se substituer en urgence aux canaux de communication traditionnels : de l’évangélisation à la promotion, de la réassurance à la fidélisation, les réseaux sociaux et les applications de visioconférence ont dû prendre le relais. Et devinez quoi : ça marche !

Rendre son organisation marketing résiliente, c’est donc d’abord maîtriser en toutes circonstances son funnel de conversion et les différents canaux possibles à chaque étape de son cycle de vente, canaux que l’on actionnera – ou pas – en fonction de l’évolution du contexte. C’est, en particulier, être capable d’exploiter tout le potentiel du digital pour optimiser sa productivité commerciale et suivre au plus près ses KPIs. Une évidence pour vous ? Tant mieux, car c’est encore pour beaucoup une véritable révolution, en particulier au sein des PME et ETI.

Pas de résilience sans vision pérenne, sans raison d’être

Le marketing résilient est évidemment mobile, ses applications sont toutes hébergées dans le cloud et interconnectées. Mais qui dit résilience dit aussi anticipation et agilité. Exit, donc, le mode “tête dans le guidon” … qui finit droit dans le mur ! En 2021, les marketeurs garderont en permanence le nez relevé pour sentir le vent tourner et adapter leurs actions en conséquence.

Comment ? Tout d’abord grâce à une vision elle-même résiliente, c’est-à-dire pérenne car détachée d’une offre ou même d’une cible particulière. La loi Pacte de 2019 impose aux entreprises de définir leur raison d’être, y compris sur le plan sociétal. Ainsi, Atos “aide à mieux maîtriser l’espace informationnel” (sans préciser sur quelles technologies), quand la SNCF promet “la liberté de se déplacer simplement, tout en préservant la planète” (donc sans se limiter au train). Ces deux exemples de vision peuvent être qualifiés de résilients car ils autorisent les entreprises à se réinventer sans se renier, en proposant de nouveaux produits ou services. 

Au tout début du premier confinement, et selon une étude de l’EM Lyon Business School, seuls 10 % des 400 chefs d’entreprises interrogés s’estimaient capables de créer de nouvelles activités “à la volée” pour s’adapter au brusque changement de contexte. A l’inverse, les entreprises en quête de sens se sont vite retrouvées prises au dépourvu, coincées dans une niche d’activité sans véritable légitimité ni moyens pour en sortir. Jadis jugée futile, la vision d’entreprise (ou raison d’être) a depuis la crise démontré toute son utilité. Ca aussi, c’est une bonne nouvelle, car elle constitue le socle de la plateforme de marque, socle sans lequel toute action de communication fait l’effet d’un coup d’épée dans l’eau.

Pilote automatique et scénarios évolutifs

Pour passer de la vision à l’action, le marketing résilient fait la part belle aux innombrables applications, désormais accessibles au plus grand nombre pour organiser le ciblage, la distribution et la performance des contenus liés à chaque étape du funnel de conversion. Le tout de manière automatique selon des scénarios établis à l’avance mais évolutifs. Ainsi les plateformes d’emailing se muent-elles toutes aujourd’hui en solutions de marketing automation, solutions elles-mêmes connectées aux CRM. Les réseaux sociaux grands publics comme professionnels offrent tous des consoles d’administration permettant, moyennant finances, de toucher une audience précise à un moment précis. Pour suivre ses campagnes en temps réel, les tableaux de bord dynamiques de type Datastudio ont remplacé les bons vieux exports sous Excel. Le marketeur résilient fonde donc sa production sur des processus hautement automatisés. Il n’exécute plus mais il conçoit, paramètre, compare, analyse. Capitaine d’un bateau qui avance au pilote automatique, il maintient son cap en ajustant sans cesse sa trajectoire.

Alors, à la lecture de cet article, comment jugez-vous votre propre organisation marketing ? Avez-vous les idées claires sur la vision ou la raison d’être de votre entreprise ? Du temps pour réfléchir, pour anticiper tout changement  ? Des outils digitaux pour réagir vite ? Si vous avez répondu oui à ces trois questions, bingo : vous avez gagné votre label “Résilience Marketing”. Dans le cas contraire, pas de panique : nous sommes à vos côtés pour y parvenir !