Brand content : au-delà du buzz… point de magie !

Emailing, phoning, fax, pub… nos clients en témoignent : en BtoB, quel que soit le secteur d’activité, le déclin du mode « push » ne fait plus débat. Les campagnes se soldent par des taux de réactivité de plus en plus faibles. Elles tendent même à assimiler leurs auteurs à autant de fournisseurs intrusifs, voire à des spammeurs. Avec, à l’arrivée, des ROI à désespérer les annonceurs… et des agences aux abois !

La faute à la crise ? Sûrement pas ! Le phénomène ne date pas d’hier. Il résulte certes d’une réelle saturation de la cible – trop c’est trop ! – mais surtout d’une transformation radicale des comportements dans les phases amont des cycles de décision.

La vague de l’inbound marketing déferle

Aujourd’hui, c’est le prospect qui mène la danse, car il a adopté des outils simples et puissants pour se forger lui-même, à son rythme, sa propre opinion : sur le web, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux professionnels permettent de comprendre, comparer, vérifier, tester… avant de décider. Sans se laisser berner par les slogans ou les offres spéciales ! Le règne de l’inbound marketing a commencé…

Dès lors, pour les entreprises comme pour leurs agences préférées, Google et LinkedIn constituent les véritables nouveaux espaces de prospection. Alors que faire ? Certes, le contenu est devenu le carburant du web, mais faut-il pour autant pousser sur la toile les bonnes vieilles recettes pour raser gratis ? Attirer sur son site du tout et n’importe quoi à coup de jeux-concours ? Que nenni ! Puisque ce comportement du décideur BtoB résulte d’une volonté de donner plus de sens à sa décision, la seule issue consiste à contribuer le plus efficacement possible à ses recherches. Comment ? Par la production d’un contenu à très haute valeur ajoutée, celui qui aide à comprendre les enjeux, à bien appréhender la méthode et à s’approprier, sur une logique de preuve par l’exemple, les meilleures pratiques.

Donner la parole aux écosystèmes

Nulle surprise, dans ce contexte, que le contenu suscite les convoitises. Après que toutes les agences se soient métamorphosées en autant d’expertes des réseaux sociaux (mais avec quels résultats ?), voici les mêmes qui s’égosillent autour du « Brand Content », leur nouvel eldorado… Mais au-delà du buzz, point de magie !

Ce contenu-là ne s’improvise pas. On ne passe pas, d’un simple claquement de doigts, de la conception-rédaction d’un mailing à l’écriture d’un livre blanc, d’un billet d’expert ou d’un témoignage client. Sur ce créneau, les agences éditoriales qui produisent ces contenus « riches » depuis des années conserveront leur longueur d’avance, car elles ont acquis une expérience sectorielle qui constitue la condition sine qua non pour produire des outils réellement nourrissants. Elles savent faire la part des choses entre information et communication. Leurs équipes sont plus issues de la presse que des écoles de pub et la forme y reste toujours au service du fond.

Voilà douze ans, pour notre part, que nous militons pour une approche éditoriale de la communication BtoB et que notre production contribue à doter nos clients d’une image de facilitateur, de leader d’opinion. En donnant la parole non pas seulement à l’entreprise elle-même mais à tout son écosystème (clients, partenaires, fournisseurs…), cette communication-là est source de confiance, de transparence, de crédibilité. Et s’avère redoutablement efficace pour doper le référencement naturel des sites ou animer les plates-formes sociales.