Marketing : le print est-il mort ?

Bien plus que du papier

L’univers du support papier, s’il évoque pour certains des relents surannés, n’en demeure par moins un vecteur d’émotions fort et unique. Le touché, le grammage, les encres ou les odeurs, sont autant de caractéristiques qui touchent le lecteur avant même qu’il ait posé le regard – et le cerveau – sur un document imprimé. Le print touche donc nos sens et nos sentiments de façon unique. Outre ces aspects fortement émotionnels, un document imprimé est souvent synonyme de qualité, d’un référentiel haut de gamme, de valeurs pérennes qui valorisent le destinataire tout autant que la marque.

La publicité à l’ère du big data

Indétrônable sur le plan de la communication haut de gamme, le print se veut également peu intrusif, à une époque ou la publicité entre dans nos vies en se personnalisant à tout va, protéiforme par essence, oppressante par absence de limites. Notons par exemple l’omniprésence des publicités et intersticiels qui nous sautent aux yeux dès que nous ouvrons notre application favorite.

Et c’est là que le print ne peut plus, sur le papier, lutter à armes égales. La surconsommation, la multiplication des acteurs et l’avènement du big data, obligent les marketeurs de tous poils à se réinventer. La mesure précise du ROI, le retargetting, la diffusion personnalisée ou encore le nurturing, sont autant d’atouts contre lesquels les supports print semblent en partie inopérants.

Pourtant, force est de constater que nous continuons de recevoir, dans nos boîtes aux lettres, nombre de messages publicitaires. Les annonceurs souffriraient-ils d’une nostalgie maladive ?

Print et digital : un mariage de raison ?

Depuis quelques années, nous voyons poindre des dispositifs originaux tirant parti du meilleur des deux mondes. Notons par exemple les catalogues IKEA, historiquement imprimés, qui se dotent depuis quelques années d’un système de réalité augmentée. Le lecteur connecté est invité à scanner une page du catalogue via son smartphone pour la voir s’animer sur son écran. Ainsi, le dispositif propose des vidéos, des interviews de designers ou des plans 3D permettant au lecteur d’aller encore plus loin. Ce système ingénieux, et désormais courant (tags, QR codes…), allie l’émotion et la familiarité du print avec les avantages du digital.

De l’influence du design print sur nos écrans

La libération des typos sur le web (https://www.typewolf.com/) ainsi que la multiplication des supports et des usages, ont poussé les webdesigners à proposer de nouvelles expériences digitales. Ces dernières ont connues un grand changement à une époque où le contenu est désormais roi.  De fait, les recettes éprouvées du design print ont été adaptées à l’univers du digital. Notons par exemple l’usage de grilles, de lettrines ou encore de superpositions (http://www.cssdesignawards.com/woty/) qui font écho aux magazines et autres journaux papiers. En effet, il est désormais nécessaire d’offrir à l’internaute des repères connus afin de faciliter l’adoption de ces nouveaux supports médiatiques sous peine de perdre en audience.

Le print reste un medium à part entière qui a encore de beaux jours devant lui. Destiné à des communications différentes, il a su se réinventer au fil des ans en proposant des formats toujours plus novateurs. Désormais, le challenge des marketeurs et des créatifs est de savoir créer des dispositifs originaux mixant les différents supports, pour offrir au public des expériences toujours plus innovantes.